Le luxe abordable a, sur le papier, un potentiel de croissance prometteur. La réalité, cependant, est que ce segment risque de rester à la traîne. Dans le domaine des sacs à main, le marché est encombré et les marques plus haut de gamme parviennent à mieux capter l’esprit du temps culturel, générant ainsi une meilleure croissance. La joaillerie et le prêt-à-porter sont probablement des segments plus propices au déploiement d’une offre abordable.
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.
- Le marché du luxe abordable stimulé par les consommateurs chinois
- Pourquoi y a-t-il une sous performance du marché du luxe abordable en Chine ?
I. Le marché du luxe abordable stimulé par les consommateurs chinois
Le segment du luxe abordable devrait être stimulé par les consommateurs américains qui ont un bon rapport qualité-prix et par les consommateurs chinois qui commencent à se lancer dans ce secteur.
En 2015, la classe moyenne chinoise représentait 57 % de l’économie, et elle devrait s’élever jusqu’à 75 % en 2030 selon The Economist. Comme les consommateurs chinois sont plus connectés et mieux informés, et que l’e-commerce en Chine a été lié aux promotions, il serait naturel de croire que le luxe abordable se porte bien auprès des consommateurs chinois.
Par ailleurs, si l’on considère la pyramide des marques de maroquinerie, il semble qu’il y ait de la place pour que les consommateurs puissent logiquement passer à un niveau supérieur, les marques de luxe abordable jetant un pont vers le luxe aspirationnel. De nombreuses marques se situent en bas et en haut de la pyramide, laissant un marché relativement inexploité entre les deux. C’est ce que l’on appelle souvent « l’espace blanc ».
Tous ces facteurs réunis devraient, en théorie, créer une opportunité rentable pour les marques de réussir ici. La réalité est quelque peu différente.
II. Pourquoi y a-t-il une sous performance du marché du luxe abordable en Chine ?
Premièrement, il s’agit d’un cas classique : acheter moins, acheter mieux. Lorsque les consommateurs décident de dépenser de l’argent pour un sac à main, ils préfèrent allouer plus d’argent à un produit haut de gamme. Le phénomène ne se limite pas aux sacs, bien sûr. Le problème est encore aggravé par le fait que les acteurs traditionnels du luxe ont investi dans l’espace blanc entre le luxe abordable et le luxe aspirationnel. En effet, Louis Vuitton, Gucci, Prada et d’autres marques de luxe européennes plus modestes axées sur le streetwear (par exemple, Balenciaga) ont revu leurs prix d’accès, ce qui a trouvé un écho favorable auprès des consommateurs et a donc limité la croissance des concurrents du luxe abordable.
Deuxièmement, le fait de ne pas être vraiment mondial pourrait être un problème. Lorsque le monde rouvrira ses portes, les consommateurs étudieront à nouveau à l’étranger, passeront des vacances internationales et consommeront des médias du monde entier. Dans ces conditions, ils veulent acheter des marques qui sont aussi cosmopolites qu’eux, ou qu’ils aspirent à l’être. Les marques qui ne sont pas reconnues mondialement n’ont pas le même statut ni la même désirabilité.
Troisièmement, le capital de marque lui-même peut être affecté par l’omniprésence des marques ou par une forte présence dans les points de vente qui rend difficile le gain de prestige des marques. Lorsque les marques sont associées dans l’esprit des consommateurs à des points de vente et à des promotions, elles commencent à sembler accessibles et bon marché et perdent leur capital de marque. Il peut être difficile de trouver le juste milieu entre visibilité et exclusivité. Dans le domaine du luxe, l’omniprésence ne vous apporte rien ; les illusions de la rareté et de l’exclusivité, si.
Enfin, les nouveaux concepts d’articles de seconde main dans le secteur du luxe érodent la proposition de valeur des marques de luxe abordables. Vous pouvez vous rendre dans un magasin d’occasion de luxe et acheter un sac Burberry, Prada ou Celine d’occasion au prix d’un sac neuf de marque abordable. C’est une proposition intéressante, d’autant plus que vous apprécierez davantage la créativité des marques européennes haut de gamme. Si vous pouvez obtenir l’original d’occasion au même prix, pourquoi prendre la peine d’acheter l’équivalent de luxe abordable ?
En conclusion
Compte tenu de la recherche de statut de l’acheteur, de l’encombrement du secteur et du fait que les consommateurs voudront s’orienter vers des propositions de marques plus solides, les sacs à main constituent un marché très difficile pour les marques de luxe abordables. Le potentiel de croissance de luxe abordable semble plus favorable sur des marques de bijoux et de prêt-à-porter que sur la maroquinerie. Et il semblerait que le lieu idéal pour ce marché soit la Chine.
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