La Chine accentue son emprise sur le marché du luxe
La Chine et le luxe, c’est une grande histoire d’amour 😍. Sacs, montres, parfums, vins fins : le consommateur chinois adore, et le monde du luxe le sait très bien.
Longtemps, on a dit que la Chine deviendrait le plus gros marché de luxe du monde. C’est en partie vrai. Mais depuis, les règles du jeu ont changé. Voici où en est le luxe en Chine, et surtout comment une marque peut encore y gagner.
Le luxe en Chine a changé de visage.
Les Chinois, premiers acheteurs de luxe
Pendant la pandémie, les Chinois ont continué d’acheter du luxe, mais chez eux. Sacs, bijoux, vêtements et vins haut de gamme. Comme les voyages étaient bloqués, tout se passait en Chine.
À l’époque, le marché chinois du luxe grimpait pendant que le reste du monde chutait. La Chine était la seule grande région en hausse. Un vrai moteur pour tout le secteur.
La consommation est rentrée à la maison
Voilà le grand changement. Avant, une bonne partie du luxe chinois s’achetait à l’étranger, à Paris, Milan ou Tokyo. Aujourd’hui, l’essentiel se passe en Chine.
La leçon pour les marques est simple. Il ne suffit plus d’attendre le touriste chinois dans sa boutique parisienne. Il faut être fort en Chine, en ligne comme en magasin.
En 2026 : où en est le luxe en Chine ?
Parlons chiffres. Le marché chinois du luxe pèse environ 119 milliards de dollars en 2025, soit près d’un quart du luxe mondial, selon Bain & Company.
Le marché a un peu reculé en 2025, de 3 à 5%. Rien de dramatique, la baisse ralentit et la reprise se profile pour 2026. Le vrai signal fort, c’est le retour de la consommation en Chine. En 2025, 65% des achats de luxe des Chinois se font sur le continent, contre 35% à l’étranger. la conso est rentrée à la maison.
Autre point : le duty-free de Hainan a souffert, avec les voyages qui repartent et la concurrence du e-commerce. Le luxe se joue désormais surtout dans les grandes villes et en ligne.
Ce qui a changé chez le client
- Le guochao. Les jeunes riches aiment les marques locales et la culture chinoise.
- La Gen Z. Elle veut du sens et une histoire, pas juste un logo. Voir comment fidéliser la Gen Z.
- Le digital d’abord. On découvre le luxe sur Xiaohongshu et Douyin, pas sur une affiche.
- Le luxe d’expérience. Voyage, bien-être et services rares séduisent plus que l’accumulation.
Comment gagner sur le luxe chinois aujourd’hui
- Être fort en Chine, pas juste à l’étranger. Boutique en ligne locale et clienteling sur WeChat.
- Raconter une histoire. Le client veut du sens et de l’émotion.
- Miser sur Xiaohongshu. C’est là que se fait la découverte et la confiance.
- Soigner ses meilleurs clients. Accès privés, avant-premières, événements sur mesure.
- Vendre en ligne pour de vrai. Voir notre guide de l’e-commerce en Chine.
Questions fréquentes
La Chine est-elle encore le moteur du luxe ? Oui. Malgré un petit recul en 2025, elle pèse environ un quart du luxe mondial et repart en 2026.
Faut-il viser le touriste ou le marché local ? Les deux, mais surtout le marché local. La majorité des achats se font maintenant en Chine.
Quel canal digital pour le luxe ? Xiaohongshu pour la découverte, WeChat pour la relation, Douyin pour la vidéo.
Pour aller plus loin
- Trois tendances digitales pour votre marque de luxe
- Comment l’IA et Xiaohongshu changent les décisions des Chinois
- Comment fidéliser les Chinois de la Génération Z
Pour vendre du luxe en ligne, voyez cet article de nos partenaires : Top 5 E-Commerce Platforms to Sell Luxury in China. Il compare les meilleures plateformes pour le luxe.
Ce que notre agence peut faire pour vous
Notre agence aide les marques de luxe à briller en Chine. Quelques services :
- Étude de marché et web-marketing en Chine : on bâtit votre stratégie de luxe.
- Réseaux sociaux chinois : on gère Xiaohongshu, WeChat et Douyin.
- Community management et KOL : on soigne votre image et vos clients VIP.
En résumé
La Chine reste au cœur du luxe mondial. Le marché a connu un léger creux en 2025, mais il repart et la consommation est revenue sur le continent. Pour gagner, une marque doit être forte en Chine, raconter une histoire, briller sur Xiaohongshu et chouchouter ses meilleurs clients. Le luxe chinois n’attend plus le touriste : il se joue à la maison.
Claire VEROT Spécialiste du marketing et de la consommation en Chine, elle aide les marques à séduire et fidéliser les consommateurs chinois. Voir son profil LinkedIn.