Le luxe est l’industrie qui devra le plus s’adapter à l’Asie, la Chine, leurs jeunes consommateurs et les tendances digitales.
Un changement monumental est en train de se produire dans le secteur du luxe et cela grâce à la Chine. Le luxe, qui est la forme d’expression la plus noble d’une culture, a toujours été associé à l’opulence et aux styles classiques en Occident. Mais cela commence à changer. Le développement économique rapide de la Chine a fait que, pour de nombreux consommateurs de luxe, la mode haut de gamme n’est devenue une option que depuis quelques décennies. En tant que tels, ils n’ont pas d’attentes héritées ou de loyauté de longue date envers les marques. Que veulent donc les consommateurs chinois de produits de luxe ?
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.
- Le luxe est synonyme en Chine d’individualité plutôt que d’opulence
- Le luxe est désormais une expérience plutôt que les achats ponctuels
- Le luxe repousse les limites du commerce social et de la digitalisation
I. Le luxe est synonyme en Chine d’individualité plutôt que d’opulence
La proportion plus élevée de jeunes consommateurs de luxe en Chine, par rapport à l’Europe, signifie que les marques internationales sont confrontées à un public cible différent. Selon Bain, les milléniaux et les consommateurs de moins de 25 ans représenteront 65 à 70 % du marché chinois des produits de luxe d’ici 2025. Par conséquent, les marques ont dû adapter leurs approches marketing à cette nouvelle ère de la technologie et des médias sociaux. En outre, elles doivent comprendre et exploiter les canaux digitaux uniques de la Chine : Weibo, WeChat, Douyin, Xiaohongshu, et autres réseaux sociaux.
Pour les jeunes consommateurs chinois, le luxe consiste davantage à exprimer leur culture, leur personnalité et leur statut qu’à afficher leur opulence. Dans un pays qui compte 1,4 milliard d’habitants, les jeunes consommateurs sont désireux de se démarquer de leurs pairs, car le système éducatif et le marché du travail chinois sont très compétitifs.
Les collaborations co-brandées sont devenues un moyen populaire d’attirer l’attention, et souvent, plus elles sont farfelues, mieux c’est. Les partenariats entre différents secteurs se sont également avérés populaires, comme la série Night Cat MUSE de Karl Lagerfeld et Tsingtao Beer, avec sa tactique de marketing « blind box » très populaire. En raison de la demande pour ces promotions exclusives, les articles créés spécifiquement pour certains festivals chinois, comme le Nouvel An chinois, se sont envolés des étagères.
Ainsi, le luxe est devenu un moyen artistique de refléter les sous-cultures des jeunes. Les marques qui réussissent dans ce domaine ont tendance à mettre en œuvre cette pratique de manière authentique et unique.
II. Le luxe est désormais une expérience plutôt que les achats ponctuels
Alors que le luxe se transforme en une forme d’expression, les consommateurs chinois ne veulent pas seulement le produit en soi, mais aussi l’expérience. Cartier a peut-être lancé les mêmes montres Pasha de Cartier dans le monde entier, mais les consommateurs basés à Londres ou à Berlin ont-ils participé à des soirées promotionnelles dans des clubs comme à Shanghai ? Non.
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Les consommateurs chinois veulent prendre part à des campagnes personnalisées et partager leurs expériences en ligne. Les marques peuvent facilement susciter beaucoup d’engagement en ligne en créant des campagnes, des hashtags ou un marquage d’emplacement, comme cela a été fait dans la boutique de détail sociale pionnière de Burberry avec Tencent. Une fois lancées, elles peuvent compter sur leur public pour produire du contenu généré par les utilisateurs, créant ainsi une spirale de sensibilisation dans les cercles de suiveurs. Le luxe et le digital sont lié en Chine explique le site aiguemarine
L’expansion du marketing du luxe a élargi l’audience des marques mondiales, et les consommateurs de luxe ne sont pas les seuls à s’engager et à interagir. La campagne 520 de Prada est un excellent exemple de cette implication, puisque la célébrité Cai Xukun a incité nombre de ses fans à participer à la campagne en créant des affiches personnalisées, même si beaucoup d’entre eux ne pouvaient pas s’offrir de produits Prada. L’intégration de l’offline et de l’online est devenue un élément clé du « nouveau luxe » chinois, maintenant que les consommateurs veulent avoir quelque chose à montrer pour leurs expériences de marque.
III. Le luxe repousse les limites du commerce social et de la digitalisation
Le commerce social est devenu la nouvelle maison de vente aux enchères où les noms d’utilisateur se disputent les derniers produits du bout du doigt. Ce secteur représente désormais 13 % des ventes totales d’e-commerce en Chine. Les marques ne sont plus limitées et peuvent vendre aux clients à tout moment, n’importe où et dans n’importe quel format.
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Le live streaming, un phénomène qui n’a pas encore décollé en Occident, domine la sphère du e-commerce en Chine et les marques de luxe chinoises l’adoptent progressivement. Lors de la première Fashion Week digitale de Paris en juillet 2020, Dior a invité sa célèbre ambassadrice de marque Angelababy à regarder le défilé en live stream. Avec près de 300 millions de vues sur les hashtags associés, le flux est devenu le troisième élément le plus recherché sur Weibo.
Les possibilités sont illimitées si les marques choisissent d’embrasser ce nouveau luxe. En effet, l’ancien partenariat de Burberry avec Honor of Kings et celui de Louis Vuitton avec League of Legends montrent comment le luxe est désormais une composante du monde virtuel et non plus seulement du monde physique.
En conclusion
La Chine est à la pointe du changement dans l’industrie du luxe. Cela vient de sa nouvelle génération de consommateurs du luxe expressifs et artistiques de la Chine pour leur originalité, leur expérimentation et leur créativité, pour autant qu’elles restent sensibles à leur culture. Les marques ont dû de surpasser et se réinventer pour attirer la clientèle de luxe chinoise.
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Super article merci.
L’avenir du luxe sera Chinois