Les Chinois considèrent que les marques de mode américaines manquent de cachet et que leur marketing n’est pas adapté au marché chinois.
Pour s’améliorer, ils doivent s’adapter à la popularité généralisée des plateformes mobiles et de la diffusion en direct.
Le Streetwear leur offre une chance de trouver de nouveaux fans.
Si vous souhaitez en savoir plus, lise la suite de cet article.
- Les marques européennes de luxe cartonnent en Chine
- Les conflits politiques entre la Chine et les USA ont-ils un impact ?
- Le concept de luxe abordable des marques américaines
- La stratégie marketing, pas adaptée au marché chinois
- Que peuvent donc faire les marques américaines pour reconquérir des clients sur le très lucratif marché chinois ?
I. Les marques européennes de luxe cartonnent en Chine
« Toute marque de luxe qui ne va pas bien en Chine ne va pas bien, point final. »
C’est ce que dit Mario Ortelli, un consultant en marques de luxe qui ne mâche pas ses mots.
Alors que les marques françaises, italiennes et, dans une moindre mesure, britanniques utilisent leurs ventes à Shanghai, Beijing et, de plus en plus, Hainan pour financer ce qui a été une année autrement très difficile dans le pays, les marques américaines ont été la plupart du temps laissées de côté par les acheteurs chinois.
Selon Parklu – une société de gestion et d’analyse KOL (key opinion leader) basée à Shanghai – Prada, Chanel, Dior, Valentino et Burberry ont été les cinq collections les plus regardées en Chine au cours du dernier mois de la mode.
En particulier, aucune marque américaine n’a atteint le top 20.
Est-ce à cause de l’antagonisme du président américain Donald Trump envers la Chine, ou simplement parce que les marques américaines n’innovent pas aussi rapidement et avec autant de créativité que celles d’outre-Atlantique ?
II. Les conflits politiques entre la Chine et les USA ont-ils un impact ?
Gu Xiaofeng, directeur du marketing de la mode qui vit entre la Californie et Shanghai, pense que c’est en grande partie cette dernière.
« Je ne pense pas que les marques américaines perdent de leur popularité en Chine à cause de la situation politique », dit-il.
« Les consommateurs chinois sont assez intelligents pour faire la différence entre Trump et la société américaine. Les marques américaines ont également été promptes à prendre leurs distances par rapport à la politique. La récente interdiction de WeChat les a presque fait passer pour des victimes et a suscité la sympathie des consommateurs chinois ».
Si les relations toxiques entre la Chine et les États-Unis ont causé quelques problèmes aux détaillants américains, leur plus grand défi en Chine réside désormais dans le positionnement de valeur.
« Les marques européennes bénéficient de l’avantage de leur héritage historique et d’être perçues comme des icônes », déclare Gu.
« Et beaucoup d’entre elles font également un excellent travail d’aventure et d’innovation. En comparaison, les marques américaines jouent la sécurité et risquent donc d’être perçues comme ennuyeuses. Le marché chinois évolue si rapidement et il faut prendre des risques pour réussir : si les marques restent uniquement dans leur zone de confort, elles auront du mal à rester pertinentes ».
De même, la douleur de la pandémie n’est pas répartie uniformément dans l’industrie de la mode.
Les marques qui vendent des vêtements ultra bon marché s’en sortent souvent bien, tout comme les marques de créateurs qui vendent un peu de glamour et d’évasion, ce sont les détaillants de milieu et de haut de gamme qui en souffrent vraiment.
III. Le concept de luxe abordable des marques américaines
Les marques européennes ont tendance à se vendre sur une plateforme d’aspiration, et cultivent l’idée qu’elles représentent le summum du luxe.
Cela les rend bien plus aptes à colporter le statut et le prestige que la plupart des détaillants américains, dont beaucoup ont été fondés au XXe siècle pour répondre aux besoins du marché intérieur et se sont construits sur l’idée de produire des vêtements bien faits pour l’élite prospère des banlieues.
Mais pas pour les adolescents chinois obsédés par les marques.
« En Chine, ce qui est perçu comme précieux, ce sont les objets qui donneront à l’acheteur plus de prestige ou d’influence », explique Wendy Choi, directrice de l’exploitation de la chaîne de demande, une entreprise de vente au détail basée à Hong Kong, « des objets qui vous feront paraître plus riche et plus cool. Mais avec les marques américaines, ils commercialisent des articles qui ont l’air « ordinaires » mais à un prix élevé, donc ni bon marché ni avec une grande valeur perçue ».
Gu est d’accord.
« Les marques américaines ont en quelque sorte créé le concept de luxe abordable, mais à une époque où de nombreux consommateurs de la classe moyenne sont limités par la récession économique, ils sont plus susceptibles d’opter pour des produits abordables plutôt que pour le luxe », dit-il – ou d’acheter un design unique d’une marque de luxe européenne qu’ils peuvent chérir pendant des décennies.
IV. La stratégie marketing, pas adaptée au marché chinois
Pendant des années, de nombreuses marques américaines se sont appuyées sur des campagnes publicitaires produites à New York et à Los Angeles, ainsi que sur leurs ambassadeurs de marque à Hollywood, pour conserver leur cachet en Chine, mais à mesure que les consommateurs chinois deviennent plus sophistiqués, ces tactiques ne fonctionnent plus aussi bien.
« Si vous y réfléchissez bien, ces marques américaines de masse perdent de leur attrait en Amérique du Nord – les détaillants à longue queue qui s’adressent directement aux consommateurs (ceux qui vendent de faibles volumes d’articles difficiles à trouver) deviennent beaucoup plus populaires là-bas. Les consommateurs chinois sont sophistiqués : si ces marques perdent de leur popularité en Occident, elles perdront aussi de leur popularité en Chine », explique M. Choi.
Les tactiques de marketing de « l’Occident est le meilleur » ont dépassé depuis longtemps leur date limite de vente, ajoute Choi.
V. Que peuvent donc faire les marques américaines pour reconquérir des clients sur le très lucratif marché chinois ?
Une solution facile consiste à se promouvoir davantage sur les médias sociaux chinois.
Un coup d’œil sur les plateformes chinoises de médias sociaux Weibo, WeChat et Little Red Book montre que les conglomérats de luxe européens ont consacré beaucoup plus de temps, d’énergie et d’argent que leurs homologues américains pour percer le monde en ligne compliqué de la Chine.
« Les marques américaines doivent être présentes sur les plateformes mobiles grâce aux KOL, participer au [festival du shopping] 11/11 et à toutes les autres fêtes du shopping, et se familiariser avec les habitudes locales, comme le fait que les Chinois ont sauté l’ère de l’informatique pour passer directement au mobile », explique Choi.
« Les marques américaines qui n’ont pas d’équipe locale en Chine ont vraiment besoin de rattraper leur retard.
« Par exemple, Amazon vient de commencer à tester le streaming en direct ce mois-ci, alors que c’est déjà une pratique si courante en Chine ».
En conclusion
En matière de marketing, la meilleure chance qu’ont les marques américaines de faire craquer la Chine une fois de plus est d’exploiter certaines des tendances de la mode qui sont nées en Amérique.
Elles ne pourront jamais rivaliser avec la France ou l’Italie pour la mode de luxe qui fait rêver, ou avec la Grande-Bretagne pour la couture classique et les marques jeunes et ultra-créatives.
Mais ils ont la culture new-yorkaise, et nombre des grandes tendances de ce siècle sont nées dans les rues de Manhattan.
« Comme la mode du streetwear occupe une place centrale dans la mode, le fait que l’Amérique soit le berceau de cette culture a un attrait unique pour le marché chinois », explique Gu.
« Les marques américaines devraient s’approprier cette catégorie, la culture hip hop et la musique pop continuent de gagner en popularité auprès des consommateurs chinois de la Génération Z.
Ils ont vraiment beaucoup à gagner, ils ne l’utilisent pas encore à leur avantage ».
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