Les Touristes Chinois en 2026 : Hausse Record des Dépenses et Nouvelles Tendances du Tourisme Outbound
Février 2026 : Le tourisme outbound chinois connaît une dynamique exceptionnelle en ce début d’année. Selon les dernières prévisions, les voyageurs chinois devraient effectuer entre 165 et 175 millions de voyages transfrontaliers en 2026, soit une augmentation de 10 à 20 millions par rapport à 2025. Mais ce qui marque vraiment les esprits, c’est la hausse record des dépenses : les voyageurs chinois affluents dépensent en moyenne 20 à 30 % de plus qu’en 2025, privilégiant des expériences premium et personnalisées.
Par Olivier Verot, Fondateur de GMA
En tant que marketer en Chine depuis plus de 15 ans, j’observe quotidiennement ces évolutions. Le tourisme chinois n’est plus seulement une question de volume : il s’agit d’une cible mature, influencée par les réseaux sociaux comme Xiaohongshu, et en quête d’authenticité.
Dans cet article, je décrypte les tendances majeures, les destinations phares (et les flops), les habitudes d’achat, et surtout la perception de la France par ces voyageurs.
Les Grandes Tendances du Tourisme Chinois Outbound en 2026
Le tourisme chinois « outbound » a pleinement repris son élan … rien n’arrete la Chine… Les périodes de vacances prolongées, comme le Nouvel An lunaire qui vient de s’achever, battent des records avec plus de 9,5 milliards de déplacements domestiques et internationaux. À l’international, Je note que plusieurs tendances se dessinent 🙂
- Diversification des destinations : Les voyageurs chinois explorent au-delà des classiques asiatiques, avec une appétence pour l’Europe de l’Est, le Moyen-Orient et des pays bénéficiant de politiques de visas exemptés.
- Expériences authentiques : Fini le tourisme de masse. Les Chinois, surtout la Gen Z et les millennials, recherchent des « hidden gems », des expériences immersives (gastronomie locale, nature, culture).
- Voyages « premium » : et oui les affluents augmentent leur budget, optant pour des hôtels boutique, des vols en classe affaires et des services personnalisés.
- Influence des réseaux sociaux : Xiaohongshu reste la plateforme n°1 pour l’inspiration voyage, avec des notes détaillées qui dictent les choix.
- Spending en hausse chez les affluents : Malgré une certaine prudence globale, les voyageurs à fort pouvoir d’achat dépensent 20-30 % de plus, boostant les secteurs luxe et expériences.
Les Destinations Populaires en 2026… et les Flops
La Thaïlande reprend sa place de leader absolu, grâce à son climat, sa facilité d’accès et ses exemptions de visa. Suivent la Corée du Sud (record de plus de 6 millions de visiteurs attendus), la Russie (nouveau favori pour ses paysages hivernaux et ses liens géopolitiques renforcés), l’Australie et le Vietnam.
Ces destinations bénéficient d’une image positive sur Xiaohongshu : contenus viraux sur la street food thaïlandaise par ex , les K-dramas en Corée, ou les aurores boréales russes.
À l’inverse, deux destinations traditionnelles accusent de sérieux flops :
- Le Japon : Autrefois incontournable, il subit une chute drastique. Les tensions diplomatiques, les préoccupations sécuritaires et les annulations massives de vols ont fait chuter les visites de près de 50 % en fin 2025/début 2026. Le Japon sort même du top 10 pendant le Nouvel An lunaire.
- Les États-Unis : La reprise reste lente. Les obstacles visas, les préoccupations de sécurité et les coûts élevés freinent les voyageurs. La récupération complète n’est attendue qu’en fin 2026 ou plus tard, avec une croissance bien inférieure aux autres marchés.
Ces flops redistribuent les flux vers des destinations plus accueillantes et abordables.
Les Achats des Touristes Chinois : Marques Préférées et Évolution
Les touristes chinois restent de grands shoppers, mais leur comportement évolue. La grande époque des « shopping sprees » duty-free semble derrière nous : les dépenses en luxe overseas sont plus mesurées, avec une préférence pour l’authenticité et la valeur.
Les catégories phares restent la beauté, la mode et la santé. Les marques préférées :
- Cosmétiques et luxe français : L’Oréal, Dior, Chanel, Lancôme et Estée Lauder dominent, perçues comme premium et authentiques.
- Mode accessible premium : Louis Vuitton, Gucci, Hermès pour le haut de gamme ; Zara, Uniqlo pour le quotidien.
- Santé et maternité : Produits japonais ou coréens (malgré le flop Japon, certains articles restent recherchés via cross-border).
Sur place, les Chinois achètent moins en quantité mais plus en qualité, influencés par les KOLs qui mettent en avant des expériences plutôt que des sacs de courses. Le live commerce et Xiaohongshu orientent aussi vers des achats cross-border avant même le départ.
La France Vue par les Touristes Chinois en 2026
La France conserve une place spéciale dans l’imaginaire chinois : romantisme, culture, gastronomie et luxe. Paris reste un rêve pour beaucoup, avec la Tour Eiffel, le Louvre et les Champs-Élysées en icônes absolues. En 2026, l’Europe connaît une croissance notable (+35 % vers la France selon certaines estimations récentes), portée par les jeunes voyageurs qui diversifient vers des régions moins connues : Provence, Côte d’Azur, Bordeaux pour le vin.
Cependant, des freins persistent : préoccupations sécuritaires (échos d’incidents passés), coûts élevés et concurrence asiatique plus accessible. Sur Xiaohongshu, les notes positives mettent en avant le shopping de luxe (Galeries Lafayette, Printemps) et les expériences culturelles, mais les contenus négatifs sur la foule ou les grèves peuvent décourager.
Opportunité majeure : les Chinois affluents voient la France comme la destination ultime pour le « lifestyle premium ». Avec une hausse des dépenses de 20-30 %, les marques françaises ont tout intérêt à intensifier leur présence sur Xiaohongshu via des KOLs voyage et des campagnes authentiques.
Conclusion : Une Opportunité en Or pour les Marques et Destinations
2026 marque le « retour en force » du touriste chinois, plus riche, plus sélectif et plus digital que jamais. Ignorer Xiaohongshu ou sous-estimer l’impact des tensions géopolitiques (comme avec le Japon) peut coûter cher. Pour la France et les marques de luxe, c’est le moment de capitaliser sur cette image positive et d’attirer ces voyageurs affluents, les Réseaux … evidement
Chez GMA, nous accompagnons déjà de nombreuses destinations et marques françaises sur le marché chinois : création de contenu authentique sur Xiaohongshu, campagnes KOL voyage, et stratégies cross-border. Si vous voulez transformer ces tendances en croissance concrète, contactez-nous.
Le tourisme chinois outbound n’est plus une vague : c’est un océan d’opportunités.