Les marques de luxe internationales, des marques de beauté internationales et des marques chinoises locales, nous donnent un aperçu de certaines des campagnes les plus réussies en Chine, qui sont souvent le fait d’acteurs locaux, en dehors du secteur de la beauté et de la mode.
Nous examinons trois campagnes, dont l’approche de la marque chinoise de vêtements pour hommes LILANZ, l’annonce par YSL Beauty de son nouvel ambassadeur de marque et le lancement de SK-II STUDIO.
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.
- Le business décontracté par la marque chinoise de vêtements pour hommes LILANZ
- La campagne d’YSL Beauty brise le stéréotype de la beauté
- Le lancement du nouveau studio de cinéma de SK-II pour explorer le storytelling de la marque
I. Le business décontracté par la marque chinoise de vêtements pour hommes LILANZ
La marque chinoise de vêtements pour hommes LILANZ s’est associée à XinShiXiang, une marque de nouveaux médias, pour lancer un court-métrage intitulé « A Flower Will Break Through the Soil ». La campagne a documenté cinq hommes actifs : Han Han, le fondateur de Tingdong Pictures et l’ambassadeur de la marque LILANZ ; Ding Hui, un jeune travailleur juridique ; Gao Xiaoxu, un praticien de l’industrie des animaux de compagnie ; Li Zhixin, un diplômé de 2020 ; et Ye Lin, le président de l’usine textile Hubei Xiangyang. Leurs histoires respectives portaient sur leurs aspirations et la façon dont ils ont dû surmonter divers défis sur le lieu de travail.
Le court-métrage de 13 minutes a été visionné plus de 3,6 millions de fois et a fait l’objet de nombreux commentaires positifs sur Weibo, car le sujet abordé a trouvé un écho favorable auprès de la jeune génération de travailleurs d’aujourd’hui. Parallèlement, la campagne a également donné lieu à une collaboration avec le média local China Daily pour lancer le hashtag #HowToday’sYoungWorkersShowResilienceInTheFaceOfAdversity. Le hashtag a recueilli plus de 1,6 million de vues et généré de nombreuses conversations organiques sur Weibo.
La marque de vêtements pour hommes, âgée de 34 ans, a cherché à se refaire une image depuis son partenariat avec China Daily l’année dernière, qui mettait l’accent sur la puissance d’un esprit de rupture. Cette proposition de valeur est devenue le cœur de la stratégie de communication de la marque. En exploitant l’effervescence de la culture du travail, LILANZ a adopté une approche positive pour se rapprocher des jeunes consommateurs masculins locaux.
II. La campagne d’YSL Beauty brise le stéréotype de la beauté
Le 31 mars, YSL Beauty a annoncé que la chanteuse chinoise Li Yuchun serait l’ambassadrice de sa marque de cosmétiques et de soins de la peau. La marque a lancé une courte vidéo de 40 secondes pour présenter sa vision de ce qui définit la beauté. La campagne espère briser l’image stéréotypée de la femme et célébrer au contraire l’esthétique avant-gardiste et avant-gardiste incarnée par l’héritage de la marque Yves Saint Laurent.
La vidéo de la campagne et le hashtag de l’annonce de la campagne ont reçu plus de 5,2 millions et 240 millions de vues, respectivement, sur Weibo en deux jours. Les fans de Li Yuchun ont également partagé leurs achats sur Weibo, en marquant la campagne comme un moyen de montrer leur soutien à la collaboration de l’idole avec Yves Saint Laurent. Beaucoup ont commenté que la personnalité et l’apparence de Li correspondaient parfaitement à l’identité de la marque.
La nomination de l’ambassadrice d’YSL Beauty reflète la manière dont les acheteurs de produits de beauté d’aujourd’hui embrassent la diversité plutôt que les visages polis aux traits idéalisés. L’apparence de Li Yuchun, qui a été étiquetée comme neutre en termes de genre en Chine, est en résonance avec ce changement. En outre, son parcours d’idole, d’auteur-compositeur-interprète et d’actrice correspond à l’esprit peu orthodoxe et audacieux que la marque cherche à communiquer par le biais de la campagne.
III. Le lancement du nouveau studio de cinéma de SK-II pour explorer le storytelling de la marque
Le 24 mars, la marque japonaise de cosmétiques SK-II, détenue par P&G, a annoncé le lancement de SK-II STUDIO, son nouveau studio de cinéma, dont la mission est d’explorer les pressions sociales actuelles et les défis auxquels sont confrontées les femmes. Le studio prévoit de sortir huit courts métrages cette année. Le premier, « The Center Lane », a été réalisé par Hirokazu Koreeda, célèbre réalisateur japonais et lauréat de la Palme d’or, et est sorti le 29 mars. Il raconte l’histoire d’une nageuse japonaise, Rikako Ikee, qui change son destin.
Le court-métrage de dix minutes et le hashtag de la campagne #SK-IIstudio ont reçu respectivement 333 000 et 3,14 millions de vues sur Weibo. Un post de l’auteur chinois célèbre Jiang Fangzhou, qui partageait ses impressions sur le film de la campagne, a également suscité de nombreux engagements et commentaires sur le langage narratif et visuel du film. Dans l’ensemble, le film a trouvé une grande résonance auprès du public féminin ; cependant, il y a eu quelques commentaires négatifs comme : « Il crée et diffuse de l’anxiété au lieu d’une signification sociale ».
Même si la conversion des ventes des films de moyenne et longue durée n’est pas aussi forte que celle des vidéos ou images courtes, ce type de film contribue à consolider l’image d’une marque et à fidéliser les clients, ce qui est finalement l’objectif.
En conclusion
On casse les codes, on innove et on réinvente dans le marketing pour les marques de luxe en Chine. Cela vous donne un aperçu des nouvelles campagnes de luxe qui se font dans l’empire du milieu.
« Pour faire du business avec les chinois, il faut s’intéresser à eux »
Harold Parisot, Président du Chinese Business Club
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Exemple de profil Jing Jing. Née en 2003, Jing Jing est l’héritière d’une société chinoise de logiciels. Elle est partie à l’étranger pour terminer ses études après ses années d’école primaire et est très influencée par l’Occident. C’est une fashionista et elle aime acheter toutes sortes d’articles de luxe, qu’il s’agisse de vêtements tendance et de pièces de défilé artistiques ou de streetwear et de baskets de luxe.