Lorsque les jeunes de la Génération Z de Chine atteindront l’âge adulte, ils deviendront l’un des groupes de consommateurs chinois les plus prisés.
Mais comment gagner la fidélité à la marque de ce groupe ?
C’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article, restez attentif.
- Programme de fidélisation
- L’expérience personnelle du client
Un problème se pose aux spécialistes du marketing : les enquêtes menées auprès de ces jeunes consommateurs aisés indiquent fréquemment qu’en ce qui concerne les marques, les acheteurs chinois de la génération Z sont extrêmement déloyaux.
La grande question qui se pose à de nombreux spécialistes du marketing est donc la suivante : « Comment gagner la fidélité des consommateurs chinois à la marque ?
I. Programme de fidélisation
Les marques devraient se concentrer sur le renforcement de la marque elle-même.
L’innovation de produit « conventionnelle » ne consiste plus à être le premier sur le marché, à offrir le meilleur attribut suivant ou une valeur encore plus grande, mais s’étend à l’identification de l’objectif plus large d’une marque, à savoir entrer en contact avec des consommateurs chinois plus perspicaces et inconstants ».
D’une part, les consommateurs chinois sont beaucoup plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui ont un programme de fidélisation, et celles-ci restent donc un élément essentiel du marketing de fidélisation.
La manière dont les marques conçoivent ces programmes de fidélisation et les domaines sur lesquels elles se concentrent sont importants.
Là où les marques occidentales ont traditionnellement mis l’accent sur la pénétration et la croissance implacable pour amener plus de consommateurs chinois de la Génération Z à participer à leurs programmes de fidélisation, les marques chinoises ont réussi en accordant une plus grande attention à la création d’expériences de fidélisation et de récompenses de haute qualité.
Cette approche est plus personnalisée et plus sensible à la culture, et elle est guidée par les données.
Les marques utilisent ces programmes pour collecter des données sur leurs membres, puis utilisent ces données pour adapter leurs offres aux clients les plus importants.
En offrant une meilleure expérience d’achat, la marque augmente la probabilité qu’elle puisse attirer et retenir une plus grande partie de sa cible principale, les consommateurs chinois de la Génération Z.
II. L’expérience personnelle du client
Les marques doivent être claires sur la façon dont elles définissent la « loyauté ».
La véritable loyauté ne se limite pas à inspirer des achats répétés, mais un sentiment positif et un engagement à acheter une marque qui ne peut pas être facilement influencée par une offre d’une marque, d’un produit ou d’un service concurrent.
Toutes sortes de facteurs auront joué dans ce premier achat, de la notoriété de la marque et de la curiosité au prix, aux recommandations (potentiellement de la part de KOL de haut niveau, ainsi que des amis et de la famille), à la recherche et à l’essai du produit.
Après ce premier achat, l’expérience personnelle du client avec la marque sera un facteur clé pour motiver des achats répétés. Les jeunes utilisent moins les moteurs de recherche comme baidu, sogou et so.com
Les marques doivent consciemment intégrer des éléments déclencheurs dans l’expérience post-achat afin d’encourager le client à effectuer ses deuxième et troisième achats.
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Les mécanismes de récompense, les renforcements sociaux, les programmes de fidélisation et l’entrée dans des communautés de trafic privées peuvent tous jouer un rôle dans la fidélisation à la marque.
À chaque nouvel achat, la boucle de fidélité du client se renforce.
Voici des exemples de réciprocité des marques qui peuvent être déclenchées une fois qu’un client a effectué un achat :
- Les points : Achat, recommandation, participation, etc.
- Services : Livraison, consultations, installations, etc.
- Cadeaux : Inscription, anniversaires, fêtes, etc.
- Échantillons : Achat, lancement de nouveaux produits, tests d’utilisateurs, etc.
- Concours : Tirages au sort, recommandations, CGU, etc.
- Contenu : Livestreams, consultations, outils, etc.
- Reconnaissance : Citations sociales, communication personnalisée, cadeaux, etc.
- Accès : Pré-commande, personnalisations, événements, etc.
Les marques doivent également tenir compte des aspects intangibles qui motivent la fidélité d’un client – leur perception d’une marque, qui est déterminée par tout, des aspects apparemment les plus infimes du service, comme la propreté des salles de bain dans un magasin, aux relations entre le client et les employés – les employés embauchés reflètent-ils qui le client est ou aspire à être ?
Vous trouverez ci-dessous d’autres exemples d’éléments intangibles de fidélité à la marque que les marques prennent en considération :
- L’image de marque : La seule mesure subjective de la beauté qui importe est le sentiment esthétique du client.
- Le marketing : La perception de la qualité peut être plus importante que la qualité réelle.
- Le service : Des salutations à la propreté des salles de bain, le service indique dans quelle mesure une marque chérit ses clients.
- Les employés : Prenez le consommateur cible et faites-en le miroir en interne. Les employés doivent réfléchir aux clients.
- L’innovation : L’innovation apparente donne aux clients le sentiment qu’ils sont eux-mêmes évolués et mieux adaptés pour l’avenir.tel les wechat mini program
Les marques qui véhiculent le pouvoir et la culture – les aspects intangibles de la fidélité à la marque – peuvent en fin de compte créer plus que de simples clients fidèles.
Une cohorte croissante d’acheteurs dévoués peut être mieux définie comme des « fans consommateurs », un terme qui, selon WGSN, est un « groupe d’acheteurs émergeant qui participe de manière proactive à la stratégie de marque, à la promotion et à la production de biens ».
Le terme « fansumer » a été inventé par le Centre des tendances de consommation de l’Université nationale de Séoul, qui a vu la culture des fans de K-pop, en rapide évolution, commencer à influencer d’autres secteurs ».
En Donc
Ces consommateurs chinois de la Gen Z sont plus que de simples consommateurs d’opinion – les médias sociaux leur donnent les outils nécessaires pour être des « co-créateurs » actifs de la marque et du produit qu’ils souhaitent le plus voir.
Ils utilisent les plateformes sociales en ligne pour fournir des commentaires, des critiques et des solutions afin d’aider à façonner la prise de décision d’une marque.
Les marques qui travaillent à la fois à écouter et à conduire ce niveau d’ultra-engagement grâce à des stratégies telles que la création de communautés développeront des liens solides avec ce groupe de consommateurs qui seront payants à long terme.
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