Malgré les incertitudes économiques en Chine, son rôle crucial dans le marché mondial du luxe reste intact.
Selon le dernier rapport Global Luxury Retail de Savills, la Chine a représenté 41 % des nouvelles ouvertures de boutiques de luxe dans le monde en 2023-2024, marquant une légère baisse par rapport à l’année précédente. Cette diminution reflète des défis économiques plus larges, incluant une baisse de la confiance des consommateurs et un ralentissement de l’économie domestique.
Le « Retail Travel » ou « voyage de vente au détail » désigne le concept de combiner les voyages avec l’expérience de shopping, souvent dans des destinations reconnues pour leurs offres commerciales attractives. Cette approche vise à attirer les touristes non seulement pour les attractions traditionnelles comme la culture et la nature, mais aussi pour l’expérience de shopping unique que ces destinations peuvent offrir.
Tendances du Marché Chinois dans le Retail Travel
- Shopping Duty-Free à Hainan : L’île de Hainan est devenue un épicentre pour le retail travel, offrant des avantages duty-free pour attirer les touristes chinois locaux en quête de produits de luxe à des prix compétitifs.
- Augmentation des Voyages Individuels : Les voyageurs chinois préfèrent de plus en plus les arrangements de voyage individuels plutôt que les tours organisés, cherchant une expérience plus personnalisée, notamment pour le shopping.
- E-commerce Intégré : Les plateformes de e-commerce telles que Taobao et JD.com proposent des offres intégrées qui connectent les expériences en ligne et hors ligne, offrant des guides et des réductions pour le shopping lors de voyages.
- Utilisation des Réseaux Sociaux pour le Pré-Achat : Les consommateurs chinois utilisent activement les réseaux sociaux comme WeChat et Xiaohongshu pour rechercher des produits et planifier leurs achats avant même de commencer leur voyage.
- Voyages Thématiques sur le Shopping : Des voyages thématiques autour du shopping, comme les tours de cosmétiques en Corée du Sud ou les circuits de mode à Milan, gagnent en popularité parmi les touristes chinois.
- Partenariats entre Hôtels et Marques de Luxe : Des hôtels s’associent à des marques de luxe pour offrir des expériences de shopping exclusives, comme des consultations privées ou des navettes gratuites vers les boutiques de luxe.
- Focus sur le Bien-être et le Luxe : Une tendance croissante est l’intégration des achats de produits de bien-être et de luxe dans les voyages, reflétant l’intérêt croissant pour la santé et le bien-être personnel.
- Renforcement des Infrastructures Commerciales : Les grandes villes chinoises continuent d’investir dans des infrastructures commerciales de pointe pour attirer les touristes, comme les centres commerciaux à thème et les quartiers de shopping haut de gamme.
- Programmes de Fidélité Multi-Destinations : Les programmes de fidélité qui offrent des avantages croisés entre les hôtels, les compagnies aériennes et les centres commerciaux sont en hausse, incitant les dépenses des touristes chinois à l’étranger.
- Social media pour une Expérience Transparente : L’utilisation de technologies mobiles pour des expériences de shopping sans couture durant les voyages est en augmentation, avec des applications offrant des cartes, des réductions, et des informations sur les produits en temps réel.
Ces tendances montrent comment le retail travel est devenu un élément essentiel de l’industrie du tourisme, particulièrement pour le marché chinois, où l’expérience de shopping est souvent un facteur clé dans la décision de voyager.
Le luxe toujours dépendant des consommateurs chinois
Néanmoins, les fondamentaux du marché chinois offrent toujours d’importantes opportunités pour les marques de luxe prêtes à naviguer contre ces vents contraires.
Le marché du luxe du pays est confronté à plusieurs problèmes économiques. La baisse des prix de l’immobilier résidentiel, l’augmentation des taux de chômage et la volatilité économique générale ont entraîné une baisse de la confiance des consommateurs. Cette tendance était évidente dans les ventes de luxe lors du récent Nouvel An chinois, qui n’ont pas atteint les attentes, soulignant une dépense prudente parmi tous les consommateurs sauf les plus riches.
Malgré ces défis, la région Asie-Pacifique, à l’exception de la Chine, a montré une résilience. Le rapport de Savills note une augmentation de 31 % en glissement annuel des ouvertures de boutiques de luxe dans la région, qui représentaient 17 % des ouvertures mondiales en 2023. Tokyo et Singapour ont été des contributeurs significatifs, stimulés par une augmentation des dépenses touristiques, un yen plus faible, et des restrictions de visa assouplies pour les touristes chinois.
Marchés des stations balnéaires en Chine
Les marchés des stations balnéaires sont restés attractifs pour les marques de luxe. L’île de Hainan, havre de libre-échange de la Chine, continue d’être une destination cruciale, soulignant l’importance des consommateurs de luxe chinois malgré le ralentissement des dépenses domestiques.
À l’échelle mondiale, les marchés des stations balnéaires ont vu un taux stable de nouvelles ouvertures de magasins, l’Europe représentant 26 %. Cette tendance souligne la stratégie des marques de luxe pour s’aligner étroitement avec les styles de vie et les habitudes de voyage de leurs clients.
Plusieurs villes chinoises présentent des opportunités prometteuses pour l’expansion des marques de luxe. Le rapport met en avant Shenzhen, Wuhan et Hangzhou comme marchés de croissance potentiels. D’ici 2028, ces villes devraient égaler ou dépasser l’affluence des grandes villes japonaises comme Osaka et Kyoto, mais ont actuellement une pénétration relativement faible des marques de luxe.
Cet écart représente un potentiel de croissance substantiel pour les détaillants de luxe prêts à investir dans ces marchés émergents.
L’expansion d’Hermès est-elle un signe de la renaissance du commerce de détail de luxe à Hong Kong ?
Vue d’ensemble globale mixte
Les nouvelles ouvertures de magasins en Amérique du Nord ont augmenté de 12 % en glissement annuel en 2023. New York a mené la région avec le plus grand nombre de nouvelles ouvertures, suivie par Los Angeles et des villes aisées comme Atlanta, Dallas et Chicago. L’expansion est attribuée à un accent continu sur les villes domestiques aisées et à la reprise du tourisme international.
Pendant ce temps, l’Europe a vu une baisse de 17 % en glissement annuel des nouvelles ouvertures de magasins en 2023. Cette baisse est attribuée à la disponibilité limitée dans les destinations de luxe clés plutôt qu’à une demande réduite. Des villes comme Paris et Londres restent des centres de luxe, avec une demande élevée pour des espaces commerciaux de premier choix.
le moyen orient… Populaire
Au Moyen-Orient, Dubaï et l’Arabie Saoudite deviennent de plus en plus attractives pour les marques de luxe. Dubaï a vu l’afflux de 4 500 nouveaux individus à haute valeur nette en 2023, contribuant à un marché du luxe robuste. Malgré des contraintes de disponibilité, l’activité de détail de luxe reste forte, soulignant le potentiel de la région pour une croissance future.
A Maurice, le luxe et particulièrement bénéficie du regain de touristes chinois par exemple.
Changements stratégiques dans l’immobilier
Les marques de luxe adaptent leurs stratégies aux dynamiques du marché en évolution. Il y a un changement notable vers l’agrandissement des magasins existants et la création de salons exclusifs pour les clients très importants (VIC). Cette tendance est évidente dans des endroits comme Canton Road à Hong Kong et Marina Bay Sands à Singapour, où les marques ont investi dans des espaces de vente au détail plus grands et plus visuellement frappants.
Les acquisitions immobilières par les groupes de luxe ont atteint plus de 6,5 milliards de dollars en 2023, indiquant que l’immobilier physique reste un champ de bataille critique. Les loyers principaux ont augmenté dans des destinations de luxe clés comme la rue Bloor à Toronto et l’avenue Madison à New York, stimulés par une disponibilité réduite et une demande croissante des occupants.
Points Clés
- La Chine a représenté 41 % des ouvertures mondiales de boutiques de luxe en 2023, malgré des incertitudes économiques réduisant la confiance et les dépenses des consommateurs.
- L’APAC a vu une augmentation de 31 % des ouvertures de boutiques de luxe, avec Tokyo et Singapour comme contributeurs significatifs en raison de l’augmentation des dépenses touristiques et de conditions monétaires favorables.
- Les marques devraient envisager d’investir dans des villes chinoises émergentes comme Shenzhen, Wuhan, et Hangzhou, qui devraient devenir aussi aisées que les grandes villes japonaises d’ici 2028.
- Les marchés des stations balnéaires, en particulier l’île de Hainan, restent vitaux pour les marques de luxe cherchant à se connecter avec des touristes à haut pouvoir d’achat, s’alignant avec les habitudes de voyage et les styles de vie des clients.
- Avec des loyers principaux en hausse dans des lieux clés comme l’avenue Madison à New York et la rue Bloor à Toronto, les marques de luxe devraient investir stratégiquement dans l’immobilier de haute qualité pour sécuriser leur présence dans des marchés compétitifs.
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