Le retail travel dominé par les consommateurs chinois
Pour le voyageur chinois, faire du shopping n’est pas une activité de vacances : c’est la raison du voyage 🛒.
Le « retail travel », c’est voyager pour acheter. Combiner tourisme et shopping. Pour les Chinois, c’est un moteur de voyage à part entière. Et le luxe en dépend encore beaucoup.
Malgré une économie chinoise plus prudente, ce marché reste énorme. Voici les tendances et les opportunités.
Le shopping est souvent la vraie raison du voyage chinois.
Le poids du consommateur chinois
Le luxe reste très dépendant de la Chine. Selon le rapport Savills, le pays a représenté 41% des ouvertures de boutiques de luxe dans le monde en 2023-2024. Un chiffre énorme, même en léger recul.
La confiance des consommateurs a baissé, avec l’immobilier et l’emploi. Mais les fondamentaux restent solides. Les plus fortunés continuent de dépenser, surtout pour des pièces exclusives.
Les grandes tendances du retail travel
- Hainan duty-free : l’île est devenue l’épicentre du shopping détaxé pour les Chinois.
- Voyage individuel : fini les groupes, place au sur-mesure.
- Recherche avant achat : on prépare tout sur WeChat et Xiaohongshu.
- Voyages à thème shopping : cosmétiques en Corée, mode à Milan.
- Hôtels et marques de luxe : partenariats, consultations privées, navettes VIP.
En 2026 : un luxe qui se stabilise
Le marché repart doucement. Selon China Briefing, le luxe chinois est estimé à environ 69 milliards de dollars en 2026.
Les marques regardent au-delà de Pékin et Shanghai. Des villes comme Shenzhen, Wuhan et Hangzhou montent vite et devraient rivaliser avec les grandes villes japonaises d’ici 2028. Le luxe discret, sans logo voyant, séduit de plus en plus.
Ce que les marques doivent faire
Le shopping fait partie de l’expérience de voyage. Une marque doit être présente là où le Chinois prépare son achat : sur Xiaohongshu et WeChat, avant même le départ.
Hainan, les grandes villes émergentes, les partenariats hôtels-marques : autant de terrains à investir. Et surtout, il faut soigner l’expérience, en ligne comme en boutique.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le retail travel ? Voyager d’abord pour faire du shopping, souvent de luxe et détaxé.
Le luxe dépend-il encore de la Chine ? Oui, la Chine pèse une grande part des ouvertures de boutiques de luxe dans le monde.
Où sont les opportunités en 2026 ? À Hainan et dans des villes émergentes comme Shenzhen, Wuhan et Hangzhou.
Pour aller plus loin
- Comment fidéliser les Chinois de la Génération Z
- L’évolution du Made in China
- La relance du tourisme en Chine
À lire aussi chez nos partenaires : Les meilleures catégories de vente sur Tmall en Chine.
Ce que notre agence peut faire pour vous
Notre agence aide les marques de luxe et de retail à séduire les Chinois. Quelques services :
- Étude de marché et web-marketing en Chine : on cible les bons acheteurs.
- Réseaux sociaux chinois : préparation d’achat sur Xiaohongshu et WeChat.
- Community management et KOL : on crée le désir avant le voyage.
En résumé
Le retail travel est au cœur du voyage chinois : on part souvent d’abord pour acheter. Le luxe reste très dépendant de la Chine, malgré une économie plus prudente. En 2026, le marché se stabilise autour de 69 milliards de dollars, avec Hainan et des villes émergentes comme relais de croissance. Pour une marque, la clé est d’être présente avant le départ, sur Xiaohongshu et WeChat, et de soigner l’expérience partout.
Claire VEROT Spécialiste du marketing et de la consommation en Chine, elle aide les marques à séduire et fidéliser les consommateurs chinois. Voir son profil LinkedIn.