Le monde du luxe impacté par l’expansion du tourisme en Chine
Quand un touriste chinois voyage, il fait aussi ses emplettes de luxe 🛍️. Et là où il dépense change tout pour les grandes marques.
Le monde du luxe a été bousculé par les habitudes de voyage des Chinois. Certaines marques ont grandi, d’autres ont souffert. Voici pourquoi, et comment vendre le luxe aux voyageurs chinois aujourd’hui.
Le luxe et le voyage, deux mondes très liés en Chine.
Le luxe et le voyage, une histoire liée
Qui dit voyage dit achats. Longtemps, les Chinois achetaient leur luxe à l’étranger, à Paris, Milan ou Tokyo. Puis les frontières se sont fermées, et tout a changé.
Résultat : les achats de luxe en Chine ont plus que doublé sur un an. Shanghai, qui abrite déjà les boutiques phares d’Hermès, Louis Vuitton et Dior, a profité de ce report. Le luxe s’est mis à vivre sur le continent, pas seulement dans les capitales occidentales.
Quand la dépense est rentrée à la maison
Ce grand retour de la consommation a fait des gagnants et des perdants. Les marques fortes en Chine ont gagné. Celles qui misaient tout sur le touriste chinois à Paris ou Milan ont souffert. Et les petites marques sans présence en Chine se sont retrouvées coupées de ces clients.
La leçon est claire. Il ne faut plus attendre le voyageur chinois à l’étranger. Il faut être fort là où il vit et là où il voyage en Chine.
En 2026 : Hainan, le nouveau paradis du luxe
Le meilleur exemple, c’est l’île de Hainan. Devenue une immense zone hors taxes, elle attire les acheteurs de luxe chinois. Selon WWD, DFS y a ouvert un centre de luxe géant avec plus de 1 000 marques, et d’autres complexes arrivent.
L’idée du gouvernement est simple : garder en Chine l’argent que les Chinois dépensaient avant à l’étranger. de nouvelles catégories de produits hors taxes sont même ajoutées régulièrement pour attirer plus de monde.
Le daigou en recul, le voyage qui change
Autre grand changement : la fin du daigou. Ces acheteurs qui ramenaient du luxe de l’étranger pour le revendre en Chine ont été freinés par les autorités. Les ventes hors taxes de Hainan ont d’ailleurs reculé en 2024 à cause de ce coup de frein.
En parallèle, les Chinois voyagent de nouveau, mais dépensent moins en duty-free à l’étranger qu’avant. En Corée, par exemple, les ventes hors taxes ont baissé. Le luxe se joue de plus en plus à la maison.
Ce que les marques de luxe doivent faire
- Être fort en Chine. Boutiques, en ligne et présence à Hainan.
- Soigner l’expérience. Le client veut vivre un moment, pas juste acheter.
- Suivre le voyageur. Être visible avant, pendant et après le voyage.
- Miser sur le digital. Xiaohongshu et WeChat pour toucher le client en amont. Voir comment la Chine redéfinit le luxe.
Questions fréquentes
Où les Chinois achètent-ils leur luxe ? De plus en plus en Chine, à Hainan et dans les grandes villes, plutôt qu’à l’étranger.
Qu’est-ce que Hainan ? Une île chinoise transformée en immense zone hors taxes dédiée au shopping de luxe.
Le daigou existe-t-il encore ? Il recule fortement, freiné par les autorités chinoises.
Pour aller plus loin
- La Chine redéfinit l’industrie du luxe
- La Chine accentue son emprise sur le luxe
- La relance du tourisme en Chine
Sur le pouvoir d’achat des voyageurs chinois, voyez cet article de nos partenaires : Chinese Tourists vs Japanese Tourists: Who Spends More?. Il compare les dépenses des grands voyageurs asiatiques.
Ce que notre agence peut faire pour vous
Notre agence aide les marques de luxe à capter les voyageurs chinois. Quelques services :
- Étude de marché et web-marketing en Chine : on bâtit votre stratégie luxe et voyage.
- Réseaux sociaux chinois : on vous rend visible sur Xiaohongshu et WeChat.
- Community management et KOL : on crée le désir avant le voyage.
En résumé
Le luxe et le tourisme chinois avancent main dans la main. La grande nouveauté, c’est que la dépense est rentrée à la maison, portée par Hainan et les boutiques des grandes villes. Pour une marque, le message est clair : soyez forts en Chine, suivez le voyageur et misez sur le digital. Le luxe chinois ne s’achète plus seulement à Paris.
Claire VEROT Spécialiste du marketing et de la consommation en Chine, elle aide les marques à séduire et fidéliser les consommateurs chinois. Voir son profil LinkedIn.