La marque Louis Vuitton et Supreme réalisent une collaboration qui aura suscité l’intérêt en Chine. Mais pourquoi un tel succès ?
Si vous souhaitez en savoir plus, lisez la suite de cet article.
- La collaboration Louis Vuitton x Supreme un réel carton en Chine
- La forte notoriété des deux marques en Chine
- Louis Vuitton et Supreme, une collaboration surprise
- L’addiction de la Chine aux logos
- L’excellent timing de la collaboration
- La gen-Z une clientèle cible de choix
- La rareté de la collection confortée par une distribution limitée
La collaboration Louis Vuitton x Supreme un réel carton en Chine
À Beijing, les articles se sont envolés des étagères en trois jours seulement, entraînant la fermeture temporaire de l’événement pop-up. À Taïwan, certains hypebeasts auraient fait la queue pendant 12 jours pour s’emparer des pièces convoitées. Grâce à cet accueil en Chine et dans le monde entier, Louis Vuitton a indiqué que son chiffre d’affaires mode et maroquinerie a augmenté de 21 % pour atteindre 15,4 milliards d’euros en 2017.
Si les collaborations entre marques sont devenues courantes aujourd’hui, Louis Vuitton x Supreme était révolutionnaire pour l’époque et a contribué à repousser les limites du luxe. Aujourd’hui, les produits sont considérés comme des objets de collection modernes, dont les valeurs ne sont pas définies par le temps, mais plutôt par la demande et la créativité.
La forte notoriété des deux marques en Chine
Individuellement, Louis Vuitton et Supreme possèdent tous deux une forte notoriété en Chine. Avant d’entrer dans le pays il y a près de 30 ans, Louis Vuitton était déjà l’une des maisons de luxe les plus connues au monde, réputée pour son monogramme LV et ses articles en cuir à carreaux. Elle a encore renforcé sa réputation en Chine en devenant l’un des premiers acteurs mondiaux du luxe à pénétrer sur le marché, où elle a présenté son patrimoine de voyages par le biais d’expositions, établi des magasins dans les grandes villes et finalement lancé son activité en ligne à la mi-2017.
Bien que Supreme ne se targue pas d’une histoire de 167 ans comme Louis Vuitton, elle a rapidement établi sa crédibilité au cours des deux dernières décennies. Grâce à sa stratégie de « drop » et à un marketing clairsemé, le label new-yorkais a cultivé une culture du « cool » qui a attiré un public fidèle en Chine, ainsi que d’innombrables imitateurs chinois espérant profiter de sa popularité. Selon Arnold Ma, PDG de Qumin et Dao Insights, « c’est la rébellion et l’individualité que la marque met en avant qui séduit ces jeunes consommateurs. »
Louis Vuitton et Supreme, une collaboration surprise
Pourtant, même avec leur popularité respective, Louis Vuitton x Supreme ont pris les gens au dépourvu. Bien que le streetwear imprègne aujourd’hui la sphère du luxe, de tels mashups n’étaient pas aussi reconnus en 2017 qu’ils le sont aujourd’hui, « en particulier pour Supreme qui, jusqu’à cette époque, avait collaboré avec des marques comme Jordan Brand, Nike ou North Face, rendant ainsi inédite une collaboration avec Louis Vuitton – une marque patrimoniale française », explique Kim Leitzes, directrice générale APAC, chez Launchmetrics, le principal cloud de performance des marques pour le luxe. En d’autres termes, leurs données démographiques semblaient diamétralement opposées, Supreme s’adressant aux hip-hopistes, aux punks et aux skaters, tandis que Louis Vuitton s’adressait à une clientèle de luxe traditionnelle.
Cette association était d’autant plus surprenante que Louis Vuitton avait jusqu’alors largement évité de modifier son image. En fait, le géant du luxe avait envoyé une lettre de cessation et d’abstention à Supreme en 2000 pour avoir apposé son monogramme sur la partie inférieure de ses planches de skate. Naturellement, lorsque Louis Vuitton a demandé à Supreme, des années plus tard, de combiner leurs deux logos, cela a « probablement fait flipper beaucoup de gens, mais de manière positive », a déclaré à SCMP Kim Jones, directeur artistique de la mode masculine de Louis Vuitton à l’époque.
L’addiction de la Chine aux logos
Avec sa forte présence de marques, la collection a également joué sur l’addiction de la Chine aux logos. Bien que les styles maximalistes aillent et viennent en fonction du climat économique – ou des dernières réglementations du gouvernement sur l’étalage de la richesse – le désir de monogrammes de marque ne disparaît jamais vraiment. Comme le souligne Doris Wu, consultante principale chez Cherry Blossoms Intercultural Branding : « La façon dont [les consommateurs chinois de mode] voient la logomanie est passée de la revendication d’un statut social et de l’étalage d’un style de vie ostentatoire à un moyen d’exprimer une sensibilité esthétique individuelle », les logos étant symboliques des valeurs d’une marque.
L’excellent timing de la collaboration
Le timing était ici parfait. Wu poursuit en disant que le drop de Louis Vuitton x Supreme est arrivé juste au moment où la culture de la rue passait « de l’underground au soleil… poussée par des programmes de divertissement et des vidéos en ligne comme The Rap of China et Street Dance of China ».
« La façon dont [les consommateurs de mode chinois] voient la logomanie est passée de la revendication d’un statut social et de l’étalage de styles de vie ostentatoires à un moyen d’exprimer une sensibilité esthétique individuelle. »
En particulier, The Rap of China, une émission de compétition musicale lancée à l’été 2017, a non seulement fait découvrir pour la première fois la musique hip-hop au grand public chinois – en attirant 1,3 milliard de vues en un peu plus d’un mois – mais a également aidé Supreme à devenir un nom connu de tous. Avec des célébrités comme le désormais disgracié Kris Wu souvent vues arborant le logo de la boîte rouge à la télévision, la croissance du streetwear en Chine a bondi de 3,7 fois celle du non-streetwear en 2017.
La gen-Z une clientèle cible de choix
Cela dit, les jeunes consommateurs chinois ne suivent pas aveuglément les tendances. Comme le souligne Leitzes, l’individualisme et la personnalisation sont deux moteurs clés sur le chemin de l’achat du consommateur chinois. C’est pourquoi les collaborations inter-marques continuent de piquer l’intérêt car « ils sont constamment à la recherche de produits de niche, limités, pour satisfaire leur besoin d’être unique. »
Une autre caractéristique distincte des consommateurs chinois de la génération Z et du millénaire est qu’ils sont plus que des consommateurs ; ils sont des collectionneurs, qu’il s’agisse d’un investissement en vue d’une revente future ou de l’établissement d’un héritage personnel. Et quand il s’agit de collectionner, tout est question de rareté, a déclaré Vanessa Wu, directrice commerciale pour l’Europe chez Gusto Luxe. « La collaboration couvre une offre de style de vie tout autour, des vêtements aux valises, ce qui enrichit la variété pour la collection, tout en étant en édition limitée. »
La rareté de la collection confortée par une distribution limitée
Enfin, les canaux de vente minimaux n’ont fait que renforcer la valeur de la collection. Supreme n’ayant pas de présence officielle en Chine, Louis Vuitton s’est chargé de la vente au détail physique et du service à la clientèle, en lançant les produits dans des boutiques sélectionnées à Shanghai, Guangzhou, Chengdu et Nanjing, ainsi que dans un pop-up store à Beijing 798. La demande ayant explosé, la marque a eu recours à une loterie en ligne pour l’admission, et a limité chaque entrée à 30 minutes et chaque achat à deux articles.
« C’est la rareté et l’exclusivité que la jeune génération de consommateurs de luxe recherche », a répondu Wu lorsqu’on l’a interrogé sur cette tactique. « L’expérience limitée hors ligne peut garantir que les clients passent par un parcours curatif à la fois par les marques et le personnel du magasin sur le terrain, ce qui est plus multicouche que le pur achat en ligne, et offre une opportunité d’explorer la collaboration et au-delà dans l’univers de la marque. »
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En tirant parti de la rareté, des tendances streetwear et de la loyauté de leurs fans, Louis Vuitton et Supreme ont créé des objets de collection modernes qui atteignent plus du double, voire du triple, de leur valeur au détail. Ces pièces peuvent maintenant être achetées sur Sotheby’s.
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