Une nouvelle tendance devrait exploser à l’échelle mondiale en 2022, le nombre croissant de créateurs chinois émergents avec des partenaires de choix.
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.
- La tendance « Guochao » en Chine
- Le partenariat Chenpeng x COUNTERFLOW By Li-Ning
- Le partenariat Fengyi Tan x Asics
- Les partenariats Clot x Sacai x Nike drop et Philip Lim 3.1 x Volvo
La tendance « Guochao » en Chine
Selon un nouveau rapport sur le sujet publié par éCLAIR et intitulé China’s Fashion Shake-Up, un certain nombre de marques de mode émergentes remodèlent la compréhension esthétique des jeunes générations chinoises. Et, comme l’indique le document, si nombre d’entre elles n’en sont qu’à leurs débuts, elles compensent leur manque de taille et de chiffre d’affaires par une approche innovante des chaînes de valeur et des modèles de vente au détail hors ligne. Mais surtout, ils offrent le « facteur cool » qui est intrinsèquement lié au terme tendance Guochao, qui signifie « vague nationale ».
Le hashtag 国潮 guochao sur Weibo compte 420 millions de vues et 4,98 millions de discussions. Selon le rapport d’éCLAIR, les entreprises de mode occidentales ont perdu leur effet de halo, et les primes exclusives que les logos des marques de luxe véhiculent perdent du terrain au profit de nouvelles marques de niche « qui offrent de nouvelles opportunités, plus ancrées culturellement, de refléter leur personnalité à travers des designs originaux. »
Le partenariat Chenpeng x COUNTERFLOW By Li-Ning
On le voit dans la dernière offre de Chenpeng x COUNTERFLOW By Li-Ning – un partenariat qui a débuté à l’automne 2019 lors de la Fashion Week de New York. COUNTERFLOW est une ligne de streetwear axée sur la culture, proposée par la société mère de la gymnaste olympique ; pendant ce temps, Chenpeng a également accru sa réputation en Chine et a été le lauréat du YU PRIZE 2021. Wendy Yu, fondatrice du prix, a été séduite par la combinaison de la portabilité et de la créativité : « En tant que lauréate du YU PRIZE 2021, Chenpeng s’est distinguée comme une marque dotée d’un ADN unique et fort qui se traduit à la fois sur le plan esthétique et commercial. De même, Li-Ning établit une référence en Chine pour les vêtements de rue et de sport accessibles et avant-gardistes, qui sont si populaires en Chine. »
Cette collection « runway only » a été dévoilée lors d’un show spectaculaire entouré des montagnes enneigées de l’Himalaya et le hashtag associé #2021wuxing compte désormais plus d’un milliard de vues, ce qui indique à quel point cette collaboration entre créateurs locaux fait du bruit. Le fondateur Peng a expliqué son rôle dans la stratégie COUNTERFLOW du géant des vêtements de sport : « Mon rôle est d’aider à construire l’image de la marque. Nous ne vendons donc pas les produits, car ils sont trop spectaculaires pour les clients et les fans de Li-Ning. Mais ils admirent quand même les designs et cette présentation à couper le souffle au milieu des montagnes, des nuages et des rivières. »
Le partenariat Fengyi Tan x Asics
Mais les entreprises locales ne sont pas les seules à exploiter la tendance du Guochao. Fengyi Tan x Asics est une première pour la créatrice basée à Shanghai, et aussi son premier pas dans la mode enfantine, un marché mondial qui devrait atteindre 326 milliards de dollars d’ici 2027. Selon le Bureau national des statistiques chinois, plus de 30 % des revenus des ménages urbains chinois sont consacrés aux enfants. Compte tenu de la baisse et du vieillissement de la population chinoise et de la nouvelle loi gouvernementale sur la planification familiale, qui prévoit notamment une politique des trois enfants, cette collaboration tire parti du recalibrage actuel de l’intérêt pour les enfants.
Si cette collaboration a offert à Fengyi Tan une voie d’accès à un nouveau marché lucratif, Asics n’est pas étrangère à la récolte des récompenses offertes par les designers émergents en Chine. Selon Chen Liang, l’associé directeur pour la Chine chez éCLAIR, cela montre comment ces collaborations peuvent être gagnantes pour les deux parties. « Pour les designers, les marques peuvent apporter une visibilité et une crédibilité internationales. Et pour les marques, les designers offrent une pertinence locale et une esthétique de conception fraîche. Ce modèle s’est avéré très efficace, et les consommateurs ne montrent pas de signes de fatigue. » La collection est actuellement disponible sur la boutique Asics T-mall et dans les magasins de certaines villes chinoises.
Les partenariats Clot x Sacai x Nike drop et Philip Lim 3.1 x Volvo
Enfin, à l’extrémité plus mature du secteur, deux autres collaborations liées à la Chine sont sorties en octobre : Clot x Sacai x Nike drop et Philip Lim 3.1 x Volvo. Edison Chen, cofondateur de CLOT, et Chitose Abe, de Sacai, se sont à nouveau associés, cette fois pour lancer une basket en deux coloris. Une série limitée d’articles de première nécessité conçus pour cette expérience domestique sera disponible exclusivement dans les boutiques CLOTsacaiTHEHOME à Hong Kong, LA et Shanghai.
Le sac de week-end durable Volvo x 3.1 Philip Lim est fabriqué à partir de Nordico, un nouveau matériau utilisé pour les intérieurs des voitures Volvo, était un projet passionné pour Lim (dont le mantra de la marque est « faire moins, signifie plus »). L’objectif principal de Lim était de concevoir « un beau sac écologique qui soit à la fois désirable et très fonctionnel » tout en faisant « des choix de matériaux responsables et en utilisant le processus de fabrication le moins nocif possible ». La collaboration a obtenu un impressionnant 76 % de réactions positives sur les données de l’outil d’écoute sociale Digimind au cours des 30 derniers jours.
