Aujourd’hui nous allons vous expliquer un nouveau phénomène en Chine, les marques de KOL.
En Chine, les citoyens sont bien habitués à l’idée qu’une personnalité célèbre lance sa propre marque et les consommateurs ont de quoi être tentés : La marque d’accessoires A.C.E. de Kris Wu, Team Wang de Jackson Wang, Canotwait streetwear de William Chen et Anirac, la marque de vêtements pour femmes de l’actrice Liu Jialing, distribuée par Lane Crawford.
Mais si, par le passé, le public suivait les stars du cinéma et de l’industrie, aujourd’hui, l’évolution radicale du paysage commercial chinois fait que de nombreux leaders d’opinion sont désormais considérés comme les « nouvelles célébrités ». Ces KOL, ou principaux leaders d’opinion, apparaissent dans toutes sortes de segments de marché et sur les plateformes de médias sociaux. Avec des canaux puissants sur Weibo et des adeptes massifs, ils sont devenus des superstars à part entière, ce qui leur confère une portée et une influence incontestables.
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.
- Du KOL au créateur de marque en Chine
- Le KOL Viya et sa marque Hangzhou Fengweipai
- Le KOL Yang Tianzhen et sa marque PlusMall
- Le KOL Xue Li et sa marque Chenfan
- Le KOL Li Jiaqi et sa marque de propriété intellectuelle enregistrée pour « Never’s Family ».
I. Du KOL au créateur de marque en Chine
« La création de la marque est une étape naturelle dans le cycle de vie d’un KOL All-Star », explique Kim Leitzes, directeur général de l’APAC chez Launchmetrics.
Lorsque les collaborations ne sont pas assez lucratives en proportion de l’influence que les KOL détiennent sur le comportement d’achat de leurs followers.
Compte tenu de la maturité du marché, elle suggère qu’il est logique pour ces KOL de commencer à tirer parti de « l’attention et de l’affinité qu’ils ont générées » afin de créer des débouchés supplémentaires qu’ils savent que leurs adeptes recherchent. Pourtant, si le concept de lancement d’une marque est très similaire à celui de l’Occident, l’ampleur des possibilités sur le marché chinois est très différente.
Maintenant, leur popularité et leur position unique à l’intersection du contenu digital, du marketing et du e-commerce, ainsi que leurs années passées à jouer le rôle d' »intermédiaire » peuvent-elles porter leurs fruits ?
II. Le KOL Viya et sa marque Hangzhou Fengweipai
Viya, ou Huang Wei, est l’une des principales présentatrices de live streaming d’e-commerce sur Taobao, où elle vend depuis 2016. Elle a choisi de vendre dans un large éventail de catégories.
Au début de 2021, elle a lancé une entreprise alimentaire avec son mari Dong Haifeng. Ensemble, ils ont lancé Hangzhou Fengweipai.
Compte tenu de l’audience remarquable de Viya, il semblerait qu’il n’y ait rien qu’elle ne puisse ou ne veuille vendre à ses fans, qui sont 17 millions sur Weibo et 16 millions sur TikTok.
III. Le KOL Yang Tianzhen et sa marque PlusMall
Depuis 2008, Yang Tianzhen dirige le studio de l’actrice Fan Bingbing. Aujourd’hui, cette spécialiste de niche est sortie de l’ombre et est en train de se faire une réputation de leader d’opinion. Elle a rejoint Little Red Book en tant que live streamer en 2020 et son premier live stream a rassemblé 480 000 spectateurs et généré un chiffre d’affaires de plus d’un million de dollars.
En juin 2020, Yang a fait le grand saut et a fondé sa propre marque, PlusMall, qui s’adresse aux femmes du marché des grandes tailles. Yang, elle-même, fait beaucoup pour faire avancer la cause d’une plus grande diversité de KOLs en Chine et PlusMall offre des vêtements pour femmes dans une multitude de grandes tailles.
La tendance des live streamers, mannequins et marques de taille plus de Taobao semble annoncer l’arrivée d’une ère plus diversifiée, depuis le lancement, la VGM de la ligne a dépassé 1,5 million de dollars.
IV. Le KOL Xue Li et sa marque Chenfan
Xue Li, ou » Cherie « , vend sur Taobao depuis 2011 et a commencé sa carrière de live streaming en 2019, elle était donc bien connue avant l’apparition du COVID-19. Grâce à sa supériorité dans la sélection de produits pour Taobao, en l’espace d’un an, une émission en direct d’une durée record de cinq heures, proposant tout, de la nourriture aux vêtements, a généré 330 millions de yuans.
À 31 ans, elle a fondé l’entreprise Chenfan, une agence d’incubation qui a déjà signé plus de 30 consommateurs d’opinion clés (Key Opinion Consumers, ou KOC), spécialisés dans la beauté, l’équipement ménager et les accessoires.
Chenfan a maintenant incubé plus de 200 KOCs et plus de 30 marques, avec plus de 200 Millions de followers et en 2019, avait atteint une GMV de 500 millions de dollars. Bien sûr, son attrait et sa qualité de star sont étroitement liés au succès de l’entreprise. Avec un million de fans sur Little Red Book et Douyin, et 11 millions sur Weibo, des actions caritatives et une place de présentatrice dans l’émission de variétés Fight Anchor, elle sait certainement comment utiliser efficacement son trafic.
V. Le KOL Li Jiaqi et sa marque de propriété intellectuelle enregistrée pour « Never’s Family ».
L’ascension fulgurante de Li Jiaqi l’a vu passer du statut de vendeur derrière le comptoir de L’Oréal à celui de live streamer le plus connu de Chine en moins de cinq ans. Li est magnétique et audacieux ; il dénonce des marques de luxe telles que Chanel, et lorsqu’il critique des produits, il est impartial.
Pour l’instant, Li a tous les avantages d’avoir ses propres produits grâce à des collaborations avec des marques, mais aucun des risques. Néanmoins, il teste le marché : Compte tenu de la croissance de l’économie chinoise des animaux de compagnie, l’entrepreneur Li a enregistré une propriété intellectuelle pour ses animaux et a fait des incursions dans ce secteur. Sa « Never’s Family » a lancé des collaborations, dont une avec la marque de produits de beauté Fresh et la société de jouets Line Friends.
Leitzes confirme qu’il y a peu de doutes quant à la direction que prendront ses intentions. « Li Jiaqi a déjà mentionné qu’il avait l’intention de lancer une marque de produits de beauté de luxe à l’avenir. » Et lorsque ce moment viendra, il est probable que Li sera catapulté du statut de premier live streamer chinois à celui de puissant propriétaire de marque.
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En conclusion
Les KOL ont un succès fulgurant en Chine. Pour certains d’entre eux, ils sont passés au rang de célébrités. Cela leurs ont permis de créer leurs marques. Il faudra attendre quelques années pour voir si la transition s’avérera payante.
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