Ces KOLs qui deviennent des marques en Chine

Quand on a des millions de fans, pourquoi vendre les produits des autres ? Autant lancer sa propre marque 😏. C’est le rêve de beaucoup de KOL chinois.

En Chine, les stars des réseaux passent de vendeurs à créateurs de marques. Un vrai phénomène. Mais est-ce si simple ? Voici le rêve, la réalité et le modèle qui marche vraiment.

PlusMall, une marque née d’une KOL chinoise.

Du KOL à la marque

En Chine, le public adore suivre une personnalité qui lance sa propre marque. Longtemps, c’était réservé aux stars du cinéma. Aujourd’hui, ce sont les KOL, les leaders d’opinion, qui tiennent ce rôle.

Ils ont une force unique. Ils sont à la fois créateurs de contenu, vendeurs et proches de leur public. Après des années à conseiller leurs fans, lancer une marque semble l’étape logique. Ils transforment l’attention en business.

Des exemples marquants

Yang Tianzhen a fait le grand saut avec PlusMall, une marque de mode pour les femmes aux grandes tailles. Un vrai message de diversité, et un succès rapide, avec plusieurs millions de dollars de ventes dès le lancement.

Xue Li, elle, a créé Chenfan, une agence qui fait éclore de nouveaux créateurs. Elle a déjà incubé plus de 200 KOC et une trentaine de marques. Preuve qu’un KOL peut aussi bâtir tout un écosystème.

Et puis il y a Li Jiaqi, le roi du live. Passé de vendeur de rouge à lèvres à star numéro un, il a lancé Never’s Family autour de ses animaux, avec des collaborations. Il rêve aussi d’une marque de beauté haut de gamme.

En 2026 : un rêve plus difficile qu’il n’y paraît

Mais attention, le chemin est semé d’embûches. Selon Business of Fashion, Li Jiaqi parle de sa propre marque depuis des années, sans l’avoir vraiment lancée.

Beaucoup de marques de KOL ont même disparu. bâtir une marque, ce n’est pas juste vendre en live. Il faut de la R&D, de la logistique, un vrai produit et de la constance. La concurrence est féroce. Avoir des fans ne suffit pas.

Le modèle qui marche : la co-création

Le vrai gagnant de 2026, c’est la co-création. Plutôt que de lancer une marque seul, le KOL s’associe à une marque existante pour créer une collection capsule. Chacun apporte sa force : la marque son savoir-faire, le KOL son public.

Autre tendance forte : les KOL chinois aident les marques locales de beauté à partir à l’international. Le KOL devient un partenaire, pas juste un panneau publicitaire.

Ce qu’une marque peut en retenir

1. Voir le KOL comme un partenaire. Une collab bien pensée vaut mieux qu’un simple post.
2. Co-créer un produit. Une capsule commune crée du désir et de la nouveauté.
3. Choisir le bon profil. Un KOL proche de votre univers, pas juste le plus gros.
4. Penser long terme. Une relation qui dure vaut mieux qu’un coup. Voir notre liste des MCN en Chine.

Questions fréquentes

Un KOL peut-il vraiment devenir une marque ? Oui, mais c’est dur. Beaucoup essaient, peu réussissent sur la durée.

Quel est le modèle qui marche ? La co-création : une marque et un KOL lancent ensemble un produit ou une collection.

Faut-il viser le plus gros KOL ? Pas forcément. Un profil bien aligné avec votre marque est souvent plus efficace.

Pour aller plus loin

• Une liste des MCN en Chine
• La révolution du marketing d’influence à la chinoise
• Comment fidéliser les Chinois de la Génération Z

Sur la force des KOL, voyez cet article de nos partenaires : KOL: Chinese’s Excellent Business Model. Il explique pourquoi ce modèle marche si bien en Chine.

Ce que notre agence peut faire pour vous

Notre agence connecte les marques aux bons KOL en Chine. Quelques services :

• Étude de marché et web-marketing en Chine : on choisit les bons partenaires.
• Réseaux sociaux chinois : on gère vos collaborations et vos lives.
• Community management et KOL : on bâtit des relations qui durent.

En résumé

En Chine, beaucoup de KOL rêvent de devenir des marques. Certains réussissent, comme PlusMall, mais beaucoup échouent. Bâtir une marque demande bien plus qu’une audience. Le modèle gagnant de 2026, c’est la co-création : marque et KOL avancent ensemble. Pour une entreprise, le bon KOL est un partenaire, pas juste une vitrine.

Claire VEROT Spécialiste du marketing et de la consommation en Chine, elle aide les marques à séduire et fidéliser les consommateurs chinois. Voir son profil LinkedIn.