Le marché du luxe en Chine éprouve des difficultés dernièrement avec les mesures pour lutter contre la corruption mises en place par le gouvernement, ou encore le faible court de la monnaie chinoise le yuan. Cependant, les chinois ont toujours besoin et ont un goût particulier pour les achats, selon le directeur général de Piaget, un fabricant de montres suisses.
Par le passé, les chinois les plus aisés partaient dans leur quartier général situé en général à Hong Kong ou Macao pour faire leurs achats. Ce n’est désormais plus le cas, et ils se dirigent maintenant vers d’autres lieux. Ils recherchent d’autres endroits pouvant les satisfaire dans leur besoin d’achat, c’est ce qu’a indiqué Philippe Leopold-Metzger lors de son interview à la CNBC News.
« Aujourd’hui Tsim Sha Tsui est devenu un lieu comme l’est Tokyo, Séoul et Taipei », dit-il. Il faisait certainement allusion au plus grand quartier commercial situé à Hong Kong.
Hong Kong et Macao sont réputés pour être le terrain de jeu privilégié des chinois les plus aisés. Mais ces villes souffrent des mesures de corruptions mises en place par le gouvernement actuel à Pékin. Il y a alors un fort sentiment de rejet et de nationalisme qui y règne. La volonté nationale d’établir une démocratie suite aux protestations récentes se fait de plus en plus vive. Il y avait également eu des protestations en Septembre dernier, ce qui a naturellement ralentit les départs des touristes en direction de Hong Kong.
Des changements majeurs dans le marché du luxe chinois
Le marché du luxe pour les chinois continue de progresser mais pas en Chine
« Le marché du luxe en Chine continue de progresser de manière générale, mais il commence à changer de cap, avec de plus en plus de ventes qui s’effectuent en dehors du territoire chinois. Les chinois achètent de plus en plus dans les pays occidentaux tels que les pays européens, les États-Unis, ou encore les pays voisins comme le Japon ou la Corée du Sud » a expliqué Brian Buchwald, directeur du département de la veille de la consommation au sein de la société Bomoda.
Buchwald ajoute par ailleurs qu’il y a entre 75 et 85 pourcents de consommateurs chinois achetant leur produits en dehors de la Chine. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce phénomène. Tout d’abord, la taxe d’importation pour les produits de luxe dans la Chine continentale reste très élevée. Cela rend les produits inabordable pour les chinois souhaitant acheter dans les magasins locaux. Ensuite, l’abondance de produits contrefaits fait de la Chine un endroit difficile pour trouver des produits authentiques. Les contrebandiers profitent également de la propension des chinois à acheter des produits de luxe.
Richemond Group, le groupe de luxe suisse qui détient la marque Piaget, a rapporté que la société avait enregistré un hausse des ventes de près de 4 pourcents durant les cinq mois qui ont précédé Août. Cette augmentation des ventes provient principalement des ventes réalisées en Europe. Ces ventes viennent des chinoisqui voyagent à l’étranger et en profitent pour acheter des produits actuellement inaccessible sur le territoire chinois.
Ils achètent le luxe à l’étranger
Et selon le rapport publié par Bomoda, les consommateurs chinois préfèrent acheter leur produits de luxe à l’étranger en raison de leur méfiance envers les contrefaçons. Les chinois ont beaucoup plus confiance en l’authenticité des marques achetées à l’étranger qu’en Chine. De plus, outre la perception de la valeur ajoutée d’acheter un produit à l’étranger qu’en Chine, le consommateur chinois verra également le prix inférieur de près de 40 pour cents moins cher à ce qu’il pourra trouver en Chine, en raison notamment des taxes à l’importation qui découragent les importations étrangères.
Les enjeux liés à ce tourisme d’achat
Savoir où les chinois voyageront
« Le but est de savoir où les consommateurs chinois voyageront » indique Leopold Metzger, en pensant notamment à comment les marchants doivent changer les schémas de dépenses.
Malgré le déclin des ventes dans le marché du luxe chinois, le directeur général de Piaget indique que maintenir les ventes de la marque sur le territoire chinois reste une priorité.
« Il y a beaucoup de richesses crées chaque jour en Asie, en Chine et partout dans le monde » note Leopold Metzger. Il ajoute par ailleurs que Piaget a ouvert de nouveaux stores en Chine où il y avait de la demande, et utilise des stratégies de prix adaptées pour attirer les consommateurs locaux.
« Nous devons créer de l’enthousiasme » dit-il. Les entreprises du secteur devront certainement rester à l’écoute des dernières tendances et s’adapter pour anticiper les nouveaux besoins des chinois et rester compétitifs sur le marché.
Autres lectures :