Intro – petite histoire d’Olivier VEROT
En 2020, tout le monde disait : “Avec le Covid, les Chinois n’achèteront plus de luxe.”
3 ans plus tard, les ventes de luxe en Chine battent des records historiques.
Moralité ?
Quand tu as 1,4 milliard d’habitants, une classe moyenne de 400 millions de personnes qui veulent “montrer qu’ils y sont arrivés”… le luxe n’est pas un “caprice”, c’est un marqueur social.
1️⃣ Les tendances qui expliquent cette explosion
- Montée de la classe moyenne supérieure → +40 % de ménages à haut revenu depuis 2021.
- Recentrage des achats sur le marché domestique → moins de voyages, plus d’achats “at home”.
- Boom du digital luxe → live-shopping sur WeChat, Xiaohongshu, Douyin.
- Rajeunissement de la clientèle → 50 % des acheteurs de luxe ont moins de 35 ans.
- Nationalisme économique positif → préférence croissante pour les “China-friendly brands”.
- Marché ultra connecté → data + personnalisation + expérience = fidélisation.
- Convergence luxe x lifestyle x tech → le luxe chinois, ce n’est plus que de la mode, c’est du phygital.
2️⃣ Ce qui se passe concrètement
Aujourd’hui à Shanghai ou Chengdu, un jeune de 27 ans va s’offrir son premier sac Hermès ou Rolex directement via une app.
Il ne veut plus attendre de voyager à Paris ou Milan.
Il veut le produit maintenant, avec un packaging VIP, une expérience en boutique ultra-personnalisée, et une petite story sur Xiaohongshu pour marquer le coup.
Les marques qui cartonnent ?
Celles qui comprennent que le luxe en Chine, c’est devenu un jeu de statut en temps réel, visible sur les réseaux.
3️⃣ Implications pour le business
✅ Si tu es une marque de luxe occidentale ?
→ Tu dois être présente localement (flagship + e-commerce).
→ Tu dois maîtriser les codes culturels chinois (pas juste du “brand heritage” européen).
✅ Si tu es un investisseur ?
→ Il y a des pépites dans le nouveau luxe chinois : lifestyle, tech, joaillerie, wellness.
✅ Si tu es un retailer ?
→ Le luxe en Chine est en train de désintermédier : plus de direct-to-consumer, moins de dépendance aux grands malls.
Conclusion – le mindset à adopter
Beaucoup de marques pensent encore que le luxe en Chine, c’est juste “ouvrir un flagship à Shanghai”.
Erreur.
En Chine, le luxe est un contenu, une communauté, un marqueur social.
C’est un écosystème en soi — ultra digitalisé, ultra rapide, ultra exigeant.
Si tu comprends ça → tu gagnes.
Sinon ? Tu deviens une marque poussiéreuse parmi d’autres.
Le marché du luxe en Chine éprouvait des difficultés avec les mesures pour lutter contre la corruption mises en place par le gouvernement, ou encore le faible court de la monnaie chinoise le yuan.
En 2025 les chinois ont toujours besoin et ont un goût particulier pour les achats, selon le directeur général de Piaget, un fabricant de montres suisses.
Par le passé, les chinois les plus aisés partaient dans leur quartier général situé en général à Hong Kong ou Macao pour faire leurs achats. Ce n’est désormais plus le cas, et ils se dirigent maintenant vers d’autres lieux. Ils recherchent d’autres endroits pouvant les satisfaire dans leur besoin d’achat, c’est ce qu’a indiqué Philippe Leopold-Metzger lors de son interview à la CNBC News.
Hong Kong et Macao sont réputés pour être le terrain de jeu privilégié des chinois les plus aisés. Mais ces villes souffrent des mesures de corruptions mises en place par le gouvernement actuel à Pékin. Il y a alors un fort sentiment de rejet et de nationalisme qui y règne. La volonté nationale d’établir une démocratie suite aux protestations récentes se fait de plus en plus vive. Il y avait également eu des protestations en Septembre dernier, ce qui a naturellement ralentit les départs des touristes en direction de Hong Kong.
Des changements majeurs dans le marché du luxe chinois
Le marché du luxe pour les chinois continue de progresser mais pas en Chine
« Le marché du luxe en Chine continue de progresser de manière générale, mais il commence à changer de cap, avec de plus en plus de ventes qui s’effectuent en dehors du territoire chinois. Les chinois achètent de plus en plus dans les pays occidentaux tels que les pays européens, les États-Unis, ou encore les pays voisins comme le Japon ou la Corée du Sud
Richemond Group, le groupe de luxe suisse qui détient la marque Piaget, a rapporté que la société avait enregistré un hausse des ventes de près de 4 pourcents durant les cinq mois qui ont précédé Août. Cette augmentation des ventes provient principalement des ventes réalisées en Europe. Ces ventes viennent des chinoisqui voyagent à l’étranger et en profitent pour acheter des produits actuellement inaccessible sur le territoire chinois.
Ils achètent le luxe à l’étranger
Et selon le rapport publié, les consommateurs chinois préfèrent acheter leur produits de luxe à l’étranger en raison de leur méfiance envers les contrefaçons. Les chinois ont beaucoup plus confiance en l’authenticité des marques achetées à l’étranger qu’en Chine. De plus, outre la perception de la valeur ajoutée d’acheter un produit à l’étranger qu’en Chine, le consommateur chinois verra également le prix inférieur de près de 40 pour cents moins cher à ce qu’il pourra trouver en Chine, en raison notamment des taxes à l’importation qui découragent les importations étrangères.
Les enjeux liés à ce tourisme d’achat
Savoir où les chinois voyageront
« Le but est de savoir où les consommateurs chinois voyageront » indique Leopold Metzger, en pensant notamment à comment les marchants doivent changer les schémas de dépenses.
Malgré le déclin des ventes dans le marché du luxe chinois, le directeur général de Piaget indique que maintenir les ventes de la marque sur le territoire chinois reste une priorité.
« Il y a beaucoup de richesses crées chaque jour en Asie, en Chine et partout dans le monde » note Leopold Metzger. Il ajoute par ailleurs que Piaget a ouvert de nouveaux stores en Chine où il y avait de la demande, et utilise des stratégies de prix adaptées pour attirer les consommateurs locaux.
« Nous devons créer de l’enthousiasme » dit-il. Les entreprises du secteur devront certainement rester à l’écoute des dernières tendances et s’adapter pour anticiper les nouveaux besoins des chinois et rester compétitifs sur le marché.
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