Les consommateurs chinois préfèrent les marques internationales (mais pas pour les raisons qu’on croit)
Intro – mini-story
En 2010, les marques internationales cartonnaient en Chine parce qu’elles étaient synonymes de qualité et de statut.
En 2025 ? Les consommateurs chinois les aiment toujours…
Mais maintenant, ils attendent bien plus : innovation, storytelling, personnalisation.
Résultat : les marques internationales qui cartonnent sont celles qui savent se réinventer pour le marché chinois comme Hermès
Les marques internationales qui gagneront en Chine sont celles qui pensent local tout en restant global.
Les chinois aiment les belles marques internationales mais ne veulent pas d’une marque fantôme inconnu en Chine
1️⃣ Pourquoi les consommateurs chinois aiment les marques internationales ?
✅ Image de prestige → statut social, surtout dans le luxe, la mode, la beauté
✅ Perception de qualité supérieure → made in France, Switzerland, Japan, Germany
✅ Innovation → nouvelles technologies, ingrédients, design
✅ Sécurité → produits perçus comme plus sûrs (santé, cosmétique, alimentation)
✅ Expérience différenciante → packaging, service, storytelling
👉 En clair : ce n’est plus “juste” une marque internationale → c’est une expérience internationale adaptée à la Chine.
2️⃣ Tendances clés en 2025
1️⃣ Premiumisation → les Chinois veulent le haut de gamme (et sont prêts à le payer)
2️⃣ Recherche d’authenticité → storytelling fort (histoire, artisanat, culture)
3️⃣ Personnalisation → offres sur-mesure, expériences VIP
4️⃣ Expérience omnicanale → digital-first + offline premium
5️⃣ Engagement local → adaptation aux goûts, aux valeurs, au calendrier chinois
6️⃣ Green & clean → éthique, durabilité de plus en plus importantes
3️⃣ Ce qui fonctionne pour les marques internationales en Chine
✅ Luxe et premium lifestyle → mode, joaillerie, horlogerie, cosmétique
✅ Alimentation & boissons premium → vins, spiritueux, produits bio / terroir
✅ Tech haut de gamme → smartphones, audio, objets connectés
✅ Santé & bien-être → produits naturels, soins, dermocosmétique
✅ Éducation & formation → expertise française / européenne encore très valorisée
4️⃣ Mais les attentes ont évolué (et beaucoup de marques se plantent)
🚫 Le simple fait d’être “une marque internationale” ne suffit plus.
🚫 Le public chinois veut :
✅ des produits adaptés (R&D spécifique)
✅ des campagnes locales (pas juste de la pub globale traduite)
✅ des KOL/KOC locaux crédibles
✅ de l’interaction directe (via WeChat, Xiaohongshu)
✅ une vraie expérience personnalisée
👉 En résumé : il faut penser Chine first dans la stratégie locale.
5️⃣ Implications business pour les marques internationales
✅ Investir dans la localisation intelligente → pas juste traduction
✅ S’ancrer dans l’écosystème digital chinois → WeChat, Douyin, Xiaohongshu
✅ Construire une vraie communauté locale → au-delà du simple CRM
✅ Travailler avec des partenaires locaux solides → marketing, distribution, relation client
✅ Innover en Chine pour la Chine → co-création de produits avec le marché chinois
Conclusion – le mindset à adopter
Oui, les consommateurs chinois aiment toujours les marques internationales.
Mais ils n’achètent plus un “label”.
Ils achètent :
✅ une expérience
✅ une histoire
✅ une innovation adaptée
✅ une relation de marque authentique
👉 “Celles qui viennent en mode ‘on va leur vendre notre image’ vont se faire disrupter par les marques locales plus agiles.”
Si tu veux je peux te préparer aussi :
✅ une short-list des segments où l’appétence pour les marques internationales est la plus forte
✅ un modèle de go-to-market pour une marque étrangère en Chine en 2025
✅ des exemples de marques internationales qui cartonnent (et pourquoi)
Pourquoi les consommateurs chinois préfèrent les marques très connues à l’international ?
La nouvelle attitude des consommateurs chinois
La croissance économique en Chine a augmenté rapidement, et très rapidement beaucoup de chinois se sont enrichis. Les nouveaux riches chinois sont à la recherche de produits de luxe de toute part. Leur style de vie a évolué et ils sont devenus aisés et prêt à consommer des produits de luxe. En effet, l’amour de la Chine pour les produits de luxe se déplace vers le bas de l’échelle économique et touche une nouvelle classe moyenne chinoise.
Ce nouveau groupe de riches chinois va créer de nouvelles opportunités et challenges pour les marketers qui étaient habitués à servir seulement les très riches. Il existe donc deux classes sociales de riches en chine : les très riches consommateurs (avec un revenu au dessus de 300 000 RMB ce qui fait environ 46 000$) qui sont la majorité de consommateurs de produits de luxe. Il existe maintenant une classe grandissante dite la classe moyenne supérieure (avec un revenu entre 100 000 et 200 000 RMB) qui offre de nouvelles perspectives pour les marques de luxe. En 2012, on a compté environ plus de 300 millions de personnes en Chine avec un pouvoir d’achat important.
Les consommateurs chinois ont délaissé les sacs à main, les bijoux et les vêtements pour se tourner vers des biens moins matériels mais tout aussi plaisant. Un grand nombre de chinois s’intéressent dorénavant aux voyages haut de gamme, des expériences exceptionnelles telles que les spa, activités de bien-être. La consommation augmente plus rapidement pour ses services haut de gamme que pour les produits de luxe.
Des consommateurs chinois plus avertis
Les chinois sont plus informés qu’auparavant sur les produits de luxe notamment grâce à internet, les voyages à l’étranger. Ainsi, les chinois sont devenus plus exigeants dans leurs demandes et besoins.
Avec l’explosion des nombres de boutiques de luxe, les magazines de mode, les sites internet et l’utilisation des réseaux sociaux, les chinois sont maintenant deux fois plus familiers avec les marques de luxe. Ils sont plus exposés aux grandes marques internationales et connaissent mieux les produits de luxe sur le marché. Ils sont beaucoup plus informés sur les prix et la qualité des produits de chaque marque. Ils ont moins tendance à associer les produits les plus chers à des produits de meilleurs qualité. Ils peuvent maintenant faire des recherches plus approfondies pour avoir leur propre opinion sur la marque.
Les chinois peuvent voyagent plus aujourd’hui à l’étranger et peuvent donc vérifier les prix à l’étranger et les comparer avec les prix en Chine. Ils ont donc réalisé que les prix en Chine étaient parfois plus de 20% plus cher qu’à l’étranger et qu’il était plus avantageux pour eux de faire leurs shopping à l’étranger.
De nouvelles perspectives pour les marques de luxe
La croissance rapide de riches chinois et la rapide urbanisation en Chine va créer de nouvelles cibles pour les marques de luxe. En effet, de nombreux riches n’habitent pas forcément à Shanghai ou Beijing, mais dans des villes plus petites comme Qingdao ou Wuxi, qui dans un futur proche deviendront assez grandes pour accueillir des magasins de luxe. La consommation des produits de luxe dans ces villes se rapprochera du niveau des villes actuelles comme Hangzhou et Nanjing qui sont des villes très développées dans le marché du luxe.
La plupart des marques de luxe sont déjà installées en Chine ou sont en train de réfléchir pour augmenter leurs investissements.
Quelles sont les stratégies pour les marques de luxe d’augmenter leur part de marché en Chine ? Ils doivent affronter certains problèmes d’abord.
Ils doivent investir dans le Branding. Une bonne image de la marque va attirer l’attention des consommateurs chinois. Avec une société très connectée, les marques de luxe doivent investir dans des stratégies digitales pour toucher le plus d’audience possible. Les marques doivent rendre leur site internet le plus sophistiqué possible en donnant l’envie aux utilisateurs de visiter plus longtemps le site et de trouver leur bonheur.
De plus, les consommateurs chinois sont constamment sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi les marques de luxe doivent avoir une présence active sur les réseaux chinois tels que Weibo et Wechat. Tout d’abord pour communiquer avec ces clients chinois, mieux les connaître mais aussi leur partager des contenus sur la marque pour que les clients chinois se familiarisent avec la marque. Il est important pour une marque de luxe de travailler sa réputation et garantir son authenticité à ses clients chinois, ainsi les marques peuvent s’appuyer d’influenceurs tels que les KOLs, les célébrités locales pour promouvoir la marque.
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