Le B2B en Chine change, évolue, se digitalise. Suivez les dernières tendances et les best practices.
L’année 2022
L’année 2022 en Chine aura été marquée par de nombreux événements et défis marquants dans son histoire. De vraies montagnes russes tant au point de vue économique, énergétique et politique. Quels ont été les moments forts de cette année de cette année si particulière ?
L’événement marquant du printemps est sans nul doute le confinement massif de Shanghai dans le cadre de la stricte politique zéro covid du pays. Sa population de 25 millions de personnes se retrouvant assignée à domicile durant 2 longs mois d’un printemps morne. Paralysant par la même occasion toute l’activité économique, commerciale, industrielle, logistique… D’une ville produisant un PIB de 645 milliards de dollars (pour l’année 2021).
L’été quant à lui aura été marqué par des chaleurs record, entrainant des sécheresses dans les régions productrices d’énergie hydraulique comme le Sichuan. Partout dans le pays, les usines ont particulièrement été impactées par des restrictions de leur usage d’électricité.
L’automne quant à lui aura été politique, avec la tenue du 20e congrès du Parti communiste chinois. Sans surprise, le président Xi Jinping, aura sécurisé un 3e mandat à la tête du parti.
Il aura notamment mis l’accent sur l’importance des IDE en Chine, et prévoit de nouvelles mesures les encourageant notamment dans les domaines de la R&D, de la modernisation de la logistique et des installations industrielles. Mais aussi en vue de ses objectifs zéro carbone de 2060, d’encourager les IDE dans le domaine de la clean tech.
D’ailleurs à titre d’illustration de l’importance des IDE et des besoins de la Chine envers les technologies et les innovations étrangères, l’automne aura vu la naissance des nouvelles usines respectives dans le Guangdong et le Jiangsu des entreprises Rosenberg et BASF. Respectivement produisant des connecteurs de haute technologie et de plastique, pour répondre aux demandes du marché grandissant des véhicules électriques en Chine.
Autre bonne nouvelle, d’après le China Daily, malgré les difficultés et ralentissements entraînés par les événements des deux premiers trimestres, la mise en place de mesures par le gouvernement chinois a permis un élan de la production à l’aube du 3e trimestre 2022 avec une croissance au mois de Septembre de 6,3 % par rapport au mois de septembre 2021.
Ce petit laïus en guise d’introduction, afin de mettre en lumière les changements et enjeux majeurs d’un pays, mais aussi d’apporter un message d’optimisme pour les toutes les sociétés du B2B qui souhaitent se lancer sur ce marché.
Les opportunités sont donc toujours au rendez-vous pour ceux qui sont prêts à faire de la veille constante et d’adapter en permanence leur stratégie pour être en phase avec les attentes et pratiques du marché en perpétuel mouvement.
Quelle stratégie en Chine en 2022?
En termes de stratégie, nombreux sont ceux qui négligent l’importance d’avoir ou d’adapter une stratégie marketing pour la Chine. Et pourtant, le marketing en B2B a une importance majeure en Chine, presque au même titre que le B2C. Les exemples d’entreprises à haut potentiel s’y étant piqué et ayant échoué ne manquent malheureusement pas.
Comment avoir la bonne approche et mettre toutes les chances de son côté pur réussir ?
Où en sommes-nous en Chine en 2022 pour réussir sa stratégie marketing B2B ?
Le Digital en Chine dans le monde des affaires
Avec plus d’un milliard de Chinois ayant accès à Internet, la Chine a déjà depuis plusieurs années enclenchée sa digitalisation débridée, pour preuve la disparition progressive des billets de banque dans les portefeuilles au profit des paiements digitaux (les résidents des villes chinoises de 1er, 2e et 3e rangs utilisent les paiements digitaux pour régler 80 % de leurs dépenses, passant à 90 % pour les villes de 4e et 5e rangs.).
La tendance vers une digitalisation accrue ne fait que s’accentuer depuis les confinements massifs, et persistants de façon localisée, rendant les déplacements difficiles, pour conséquence des rencontres en personne devenues rares.
Les visiteurs de la 5e China International Import Expo de Shanghai font face au cauchemar des mesures restreignant l’accès à la foire, dignes d’une mission impossible (être vaccinés et avoir reçu un booster dans les 14 jours précédant l’accès à la foire, 2 tests PCR au cours de 3 précédents jours, leur historique de voyage…).
La visibilité dans l’espace digital des entreprises souhaitant se développer en Chine est donc devenue la pierre angulaire de leur stratégie de réussite pour atteindre les acheteurs et acteurs du B2B, et c’est encore plus vrai en 2022. Quels sont les points essentiels ?
En premier lieu, il faut comprendre l’acheteur chinois. Déjà avant la crise du Covid-19 et la fermeture des frontières chinoises, les acheteurs chinois avaient déjà pris l’habitude de chercher par eux-mêmes à sourcer leurs fournisseurs en ligne. Poussés par l’extension de l’espace digital, mais aussi fatigués des sollicitations quotidiennes commerciales par téléphone ou par e-mail, qui ne correspondent pas à leurs besoins. Ils sont donc habitués à utiliser l’internet chinois, donc le leader des moteurs de recherche est Baidu, pour trouver des informations et des fournisseurs. En Chine, il est donc primordial de se rendre visible sur les outils digitaux locaux pour atteindre vos potentiels clients et faire en sorte qu’ils vous trouvent. Vous devrez également faire que les outils que vous utilisez rendre l’expérience avec votre rencontre en simple et suffisamment complète pour les convaincre d’aller vers vous.
– Le site web en Chine
Votre site web est votre première vitrine et votre premier point de contact avec les acheteurs chinois. Et pour cela, vous devez y apporter un soin tout particulier.
Vous pensez peut-être qu’un site en anglais sera suffisant ? Après tout, les acheteurs chinois sont éduqués et parlent anglais, non ?
Certes, mais les acheteurs français font-ils leurs recherches en anglais ? Non. Comme il n’est pas naturel pour un acheteur français d’utiliser l’anglais pour faire ses recherches, il n’est pas naturel pour un acheteur chinois d’utiliser l’anglais et va privilégier le mandarin.
Vous devez donc vous armez d’un site web en mandarin. Apporter un soin particulier à la qualité de la traduction, et d’adapter le contenu à l’audience chinoise.
Une chose à laquelle les sociétés étrangères arrivant en Chine ne se rendent pas compte au premier abord, est que l’internet chinois est en vase clos. La Chine a son propre « écosystème » digital. En effet, les Chinois n’ont pas accès à Google ni aux plateformes telles que Facebook, LinkedIn, Instagram… Le firewall chinois bloque l’accès à toute source extérieure de la Chine.
Ce qui implique que si votre site internet est hébergé en Europe, les acheteurs n’y auront pas accès. Il est donc essentiel d’héberger localement votre site web, en Chine si possible, soit une destination proche telle que Hongkong. Afin de vous assurer que votre site soit accessible à votre cible, c’est-à-dire visible et accessible sur Baidu.
Il est également important de noter, que face à un contrôle accru de la censure, veiller à ne pas partager d’opinions ou d’informations considérées sensibles par le système de censure chinois. (Certaines sont évidentes comme la situation au Xinjiang, d’autres sont insoupçonnées. Il est par exemple interdit de mentionner le personnage de Winnie l’ourson, un surnom donné au président Xi, apparemment peu flatteur à ses yeux.)
D’autres paramètres sont à prendre en considération, telle que l’architecture du site, mais également le contenu qui doit avoir une forte valeur instructive.
– Le référencement sur Baidu
La compétition comme vous pouvez l’imaginer est féroce en Chine, et le digital ne fait pas exception. Pour être trouvé facilement sur le web chinois, il faut avoir une stratégie SEO pour Baidu très solide.
L’utilisation des bons mots-clés y est tout aussi importante que sur Google pour faire en sorte que votre site bénéficie d’un bon référencement. Il est important de travailler votre stratégie SEO afin de faire en sorte d’arriver sur la première page de recherche de Baidu.
Les mots de clés génériques coûtent cher et sont longs à référencer. Il faut donc privilégier les mots dits « longue traîne » pour optimiser votre stratégie.
Par exemple, si vous êtes fabricant de câbles pour voitures électriques, et que vos produits sont considérés de qualité supérieure, ne misez pas sur des mots génériques comme « câble » mais plutôt sur « câble voiture électrique haute qualité ». Prenez le temps d’analyser le volume des mots versus leur taux de conversion. Certains mots-clés moins génériques seront plus performants pour vous.
Votre référencement, c’est notamment ce que vous permettra de recevoir des demandes (ou leads) de vos clients potentiels.
Selon l’industrie, il est possible de recevoir des centaines de demandes de devis/renseignements par mois. D’atteindre toutes les demandes émanant de la Chine dans votre secteur de façon simple et centralisée. C’est avec cette stratégie SEO combinée à une réputation (cf. plus bas) que l’un de nos clients, fabricant de machines d’impressions de cartes, réussi à avoir 10 nouveaux clients par mois. Là où une approche commerciale « classique » à coup d’appels téléphoniques et de mailings inutiles avait échoué, malgré son armée de 10 commerciaux à temps plein, ou encore de la publicité à outrance.
– La réputation
C’est la clé de voûte, le ciment de la réussite en Chine.
C’est un aspect trop souvent négligé, mais pourtant, c’est l’un des plus importants, si ce n’est le plus important.
En Chine, l’important ce n’est pas ce que vous dites de vous, mais ce que les autres disent de vous. Votre réputation à l’extérieur de la Chine n’aura aucune importance. Ce qu’on dit de vous en Chine qui sera considéré comme valeur de référence pour vos potentiels acheteurs.
À force de scandales, de contrefaçons, de faux… Les Chinois n’accorderont aucun crédit à de nouveaux venus sur le marché si leur réputation n’est pas solide.
Il est donc essentiel de travailler sur le bouche à oreille digital sur l’espace Chinois.
Avant donc d’aller plus loin dans le processus d’achat, ils vont se renseigner auprès de leurs
Pairs, d’experts de votre domaine, d’utilisateurs, afin d’évaluer votre indice de réputation.
Pour ce faire, ils se reposent sur plusieurs canaux pour évaluer votre crédibilité :
* Les forums : en Chine, l’utilisation de forums dans la recherche d’information sur la crédibilité des entreprises est largement répandue, un quasi-réflexe. Le forum le plus utilisé s’appelle Zhihu. Ils y posent des questions, recherchent des posts à votre propos, si des utilisateurs ont de l’expérience avec vous, vos produits, vos services.
* Les articles en ligne : les acheteurs chinois lisent beaucoup la presse spécialisée en ligne, et est considérée comme une source très fiable pour évaluer la crédibilité d’une entreprise.
La presse en ligne fait titre d’autorité, elle vous aidera non seulement à améliorer votre réputation, mais également le référencement de votre site web. (L’algorithme de Baidu les favorisants).
* Les KOL, Key Opinion Leaders ou Influenceurs : surprenant ?
On ne parle pas ici d’influenceurs tels qu’on pourrait les imaginer.
On parle ici, d’experts professionnels reconnus en Chine dans votre industrie pour promouvoir vos produits. Les agences d’influenceurs chinoises disposent de « catalogues » d’influenceurs pour tous les domaines.
Les acheteurs B2B peuvent également chercher des avis de ces personnes (professionnelles) influentes pour conforter leur confiance envers votre entreprise.
– Les réseaux sociaux en Chine: l’importance d ‘être connecté
Les réseaux sociaux jouent un rôle non-négligeable et de plus en plus important pour les entreprises du B2B souhaitant atteindre les acheteurs chinois.
Les applications étants au cœur de la vie des Chinois tant au point de vue personnel que professionnel.
WeChat est l’application ancrée dans leurs vies, sans laquelle leurs vies seraient bien peu pratique au vu de l’omniprésence de celle-ci. Elle sert non seulement de plateforme de paiement, d’achats en ligne, de prise de rendez-vous en ligne en tout genre, de moyen privilégié de communication. Elle centralise et rythme leurs vies.
Elle sert également à suivre et de garder le contact avec leurs fournisseurs, partenaires professionnels. En effet, les comptes officiels des entreprises sont un moyen de garder le contact, de trouver leurs informations (mini site, brochure, news…) et de les partager facilement. Une entreprise sans compte WeChat diminue ses chances d’entretenir un contact régulier avec ses prospects et de les transformer en client.
Si WeChat est l’application indispensable pour les entreprises B2B, on voit apparaître l’utilisation d’applications jusqu’à là réservées à des fins de loisirs ou pour cibler des clients B2C, à des utilisations de plus en plus tournées B2B.
C’est le cas de Douyin (Tik-Tok). De plus en plus d’entreprises chinoises utilisent ce canal pour partager des vidéos courtes d’utilisation de leurs produits en situation réelle, notamment à destination des jeunes acheteurs. Elles ont la possibilité d’avoir leur page entreprise, les acheteurs intéressés peuvent entrer en contact via un formulaire sur leur page.
– Évolution de l’utilisation du e-commerce dans le B2B
Il est également important de noter l’utilisation des plateformes de e-commerce dans les comportements d’achat des acheteurs B2B. En effet, la valeur des transactions B2B sur les plateformes d’e-commerce chinoise a bondi de 6,25 milliards de yuans il y a 10 ans à 29,11 milliards de yuans l’année dernière.
Le marché des plateformes B2B de e-commerce en Chine peut se distinguer en 2 catégories.
D’un côté des plateformes généralistes du type Gongpinyouxuan, 1688 et de l’autre les plateformes spécialisées par industrie : chimie, électronique, agriculture…
Les opportunités en Chine sont toujours au rendez-vous. Beaucoup d’événements ont influencé et continueront d’influencer la tendance vers une digitalisation des pratiques d’achats des acheteurs B2B en Chine.