Alors même que le géant américain de la lingerie intime se développe en Chine, les femmes de grandes villes comme Shanghai rejettent sa marque et achètent davantage de lingerie féminine chinoise
Si vous souhaitez en savoir plus, lisez la suite.
- Comprendre les idées chinoises sur le « sex-appeal »
- L’un des chouchous de l’industrie de la lingerie en Chine, Neiwai
- Créer une expérience de consommation très différente pour sa clientèle chinoise
- Le large choix des marques internationales
I. Comprendre les idées chinoises sur le « sex-appeal »
Atelier Intimo fait partie des marques de lingerie chinoise vendues à Xinlelu, un magasin de lingerie multimarque de Shanghai.
Selon sa propriétaire, Yilei Wu, « la chose la plus importante pour les marques étrangères qui viennent en Chine est de comprendre les idées chinoises sur le « sex-appeal » »,
Cela fait un peu plus de deux ans que Victoria’s Secret a organisé son premier défilé de mode à Shanghai et ouvert une boutique phare dans le quartier commercial de Xintiandi.
L’entrée spectaculaire de la boutique en Chine en tant que détaillant boutique a marqué un grand tournant pour l’industrie chinoise de la lingerie, et une victoire majeure pour Victoria’s Secret, dont la popularité sur le marché américain s’est depuis lors effritée.
De retour aux États-Unis, les consommateurs ont indiqué que l’image inébranlable de sex-appeal que Victoria’s Secret projette depuis quatre décennies ne suffira plus.
Au contraire, les femmes réclament l’inclusion et la positivité corporelle, tant dans les décisions de marchandisage des marques de lingerie que dans leurs stratégies de marketing.
II. L’un des chouchous de l’industrie de la lingerie en Chine, Neiwai
L’un des chouchous de l’industrie de la lingerie en Chine, Neiwai, pourrait difficilement être plus différent de Victoria’s Secret, à savoir que « cette lingerie est pour vous ».
Neiwai est une marque basée à Shanghai qui a démarré sur la plateforme d’e-commerce Taobao en 2012 et qui a connu une croissance rapide en ligne et hors ligne.
Elle compte plus de 30 points de vente de boutique et, en 2018, a levé 9,5 millions de dollars US dans le cadre du financement de la série B+.
Fondée par Liu Xiaolu, Neiwai s’adresse aux femmes professionnelles indépendantes.
Ses ensembles de lingerie se déclinent dans des nuances de nu et de couleurs trouvées dans la nature, offrent un soutien sans fil et se caractérisent par des tissus doux.
Son imagerie marketing rejette les idées traditionnelles sur la sexualité et se concentre plutôt sur la célébration de la féminité.
Yilei Wu, co-fondatrice de la boutique multimarque Xinlelu, basée à Shanghai
« Il s’agit d’être vraiment à l’aise avec soi-même, sans se soucier de ce que les autres pensent de vous.
Il y a en fait beaucoup de marques qui font cela de nos jours, mais elles se distinguent parce que toute leur image visuelle est très cohérente et qu’elles comprennent vraiment ce que le client chinois aime ».
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III. Créer une expérience de consommation très différente pour sa clientèle chinoise
Dans sa propre boutique, Wu s’efforce de créer une expérience de consommation très différente pour sa clientèle shanghaienne.
« Xinlelu représente les femmes chinoises internationales, ce qu’elles pensent, ce qu’elles portent et ce qu’elles aiment », dit Wu. «
Tout le style Xinlelu est sophistiqué et intellectuel, mais il reste amusant sans effort et doit être sexy.
C’est ce que je recherche lorsque je travaille avec des marques de lingerie ».
Une partie de cette démarche est soutenue par la culture de la positivité corporelle de Xinlelu.
Xinlelu stocke des marques chinoises qui font preuve d’un flair international, comme la société Atelier Intimo, basée à Shanghai.
Parmi les autres marques qu’elle propose, citons The Blender et CourNYC, dont les styles sont plus minimes et colorés.
« Avec mes clients, je vois définitivement une tendance qui s’éloigne un peu du look super féminin », déclare Wu.
« Ils achètent toujours du Neiwai, même s’ils achètent des pièces plus sexy, ils ont toujours besoin de pièces vraiment basiques et confortables ».
IV. Le large choix des marques internationales
IPS, une société de gestion basée à Shanghai, travaille en Chine avec des marques de lingerie de niche telles que la marque britannique Bluebella, le polonais Undress Code et le britannique Yolke.
« Victoria’s Secret fait de grosses affaires en Chine mais [ils] sont loin de ce que les clients bien éduqués des villes de niveau 1 recherchent », déclare le fondateur d’IPS, Olivier Pichon, à la Post, en faisant référence à Beijing, Tianjin, Chongqing, Shanghai et Guangzhou.Pichon indique que lorsqu’il choisit les marques avec lesquelles il va travailler, il accorde une attention particulière à leur image et à leur présence sur les médias sociaux.
Les plus gros acheteurs de lingerie en Chine sont les 18-35 ans qui font leurs achats en ligne et recherchent des pièces plus à la mode et plus tendance.
« L’image qu’ils montrent est essentielle pour le marché chinois », déclare M. Pichon.
Loin de l’Europe et des États-Unis, le marché chinois est difficile, ajoute M. Pichon.
Dans le cas de Wu, le fait de travailler avec des marques de lingerie chinoises indépendantes lui permet de conclure des accords flexibles.
« Lorsqu’on travaille avec de la lingerie, il y a beaucoup trop de tailles et la taxe à l’importation est très élevée », dit-elle.
« Et vous devez travailler avec la marque pour créer des images marketing pour votre page WeChat car il est très difficile pour les marques étrangères de faire une image de marque que les clients chinois vont réellement apprécier ».
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En conclusion
Pour l’instant, le marché chinois de la lingerie reste fragmenté, avec un large éventail d’acteurs nationaux et internationaux, mais cela pourrait ouvrir des perspectives aux marques occidentales montantes qui ont quelque chose de nouveau à offrir.
Je pense que la chose la plus importante pour les marques étrangères qui viennent en Chine est de comprendre les idées chinoises sur le « sexisme » parce qu’elles sont très, très différentes », dit Wu.
« Je pense que l’idée chinoise du sex-appeal est plus une humeur, une vibration plutôt qu’un objet. Ainsi, lorsque vous avez une photo de campagne, il s’agit davantage de l’ambiance qu’elle dégage que des détails du produit ».