Comprendre le marché de la lingerie en Chine avec une étude de cas
Le marché chinois de la lingerie est passionnant. Une grande marque américaine s’y est installée en fanfare. Mais dans des villes comme Shanghai, beaucoup de femmes ont préféré les marques chinoises. Cette étude de cas explique pourquoi.
La lingerie en Chine, un marché en pleine mutation.
Comprendre l’idée chinoise du sex-appeal
Le premier conseil vient de Yilei Wu, patronne d’une boutique multimarque à Shanghai. Pour elle, une marque étrangère doit d’abord comprendre l’idée chinoise du sex-appeal.
Il y a quelques années, Victoria’s Secret a lancé son premier défilé à Shanghai et ouvert une grande boutique à Xintiandi. Un tournant pour le secteur. Mais aux États-Unis, la marque perdait déjà du terrain. Les femmes voulaient plus d’inclusion et de body positivity, moins d’un idéal figé.
En Chine, la vision est différente. Le sex-appeal, c’est plus une ambiance qu’un objet. Sur une photo de campagne, l’important est l’émotion qu’elle dégage, pas le détail du produit.
Neiwai, l’enfant chéri du marché local
Neiwai est tout le contraire de Victoria’s Secret. Son message : cette lingerie est pour vous.
La marque est née à Shanghai sur Taobao en 2012. Elle a grandi vite, en ligne et en boutique, avec plus de 30 points de vente et une grosse levée de fonds. Fondée par Liu Xiaolu, elle vise les femmes actives et indépendantes.
Ses modèles jouent les tons nude et les couleurs naturelles. Du confort, des tissus doux, souvent sans armature. Son image célèbre la féminité sans les clichés. Le secret,c’est une image très cohérente et une vraie écoute de la cliente chinoise.
Xinlelu et l’expérience client
Dans sa boutique Xinlelu, Yilei Wu crée une expérience à part. Elle dit représenter les femmes chinoises internationales : ce qu’elles pensent, ce qu’elles portent, ce qu’elles aiment.
Le style est chic et malin, à la fois libre et sexy. Wu vend des marques chinoises au flair international, comme Atelier Intimo. Elle note une tendance nette : les clientes s’éloignent du look très féminin. Elles veulent aussi des pièces basiques et confortables.
Les marques de niche internationales
IPS, une société basée à Shanghai, fait entrer des marques de niche comme la britannique Bluebella ou la polonaise Undress Code. Son fondateur, Olivier Pichon, le dit clairement : les grandes marques font du volume, mais elles sont loin de ce que cherchent les clientes des grandes villes.
Les plus gros acheteurs ont entre 18 et 35 ans. Ils achètent en ligne et veulent des pièces à la mode. L’image sur les réseaux sociaux est décisive. Attention aussi aux obstacles : beaucoup de tailles à gérer et des taxes d’import élevées.
En 2026 : un marché de plus de 40 milliards
Le marché a beaucoup grandi. La lingerie en Chine devrait peser environ 42 milliards de dollars en 2026, selon Grand View Research. Il grimpe d’environ 6% par an.
Le cœur du marché, ce sont les femmes de 24 à 35 ans. Elles font près de 79% des achats. En moyenne, une Chinoise consacre environ 10% de son budget vêtements à la lingerie. Et la vente en ligne est le canal qui monte le plus vite.
Le grand mot d’ordre aujourd’hui, c’est le confort. Les soutiens-gorge sans armature et les matières douces cartonnent. On parle aussi de « yuè jǐ », l’idée de se faire plaisir à soi-même. La femme achète pour elle, pas pour le regard des autres.
Les tendances qui comptent
- Le confort d’abord. Sans armature, sans couture, doux à porter.
- Le plaisir de soi. On achète pour se sentir bien, pas pour plaire.
- Les marques guochao. Des locaux comme Neiwai, Ubras ou Bananain gagnent du terrain.
- Le live shopping. On découvre et on achète pendant une vidéo en direct.
- L’inclusion des tailles. Plus de choix, pour tous les corps.
Comment lancer sa marque de lingerie en Chine
- Comprendre la cliente. Son idée du confort et de la beauté n’est pas la vôtre.
- Soigner l’image. Sur Xiaohongshu et WeChat, l’ambiance compte plus que le produit.
- Tester sans usine. Passez par Tmall Overseas Fulfillment pour un premier essai.
- Travailler les avis. KOC et clientes réelles font la confiance.
- Gérer les tailles et les taxes. Préparez la logistique très tôt.
Questions fréquentes
Qui achète de la lingerie en Chine ? Surtout des femmes de 24 à 35 ans, en ligne, qui cherchent du confort et du style.
Faut-il jouer la carte du sexy ? Pas comme en Occident. En Chine, le sex-appeal est une ambiance. Le confort et le plaisir de soi priment.
Par quelle plateforme commencer ? Xiaohongshu pour la découverte, Tmall pour la vente, le live pour créer l’envie.
Pour aller plus loin
- Comment Xiaohongshu change les décisions des Chinois
- Tmall Overseas Fulfillment pour tester le marché
- Comment gérer votre marque en Chine
Pour trouver des revendeurs, voyez cet article de nos partenaires : How to Find Chinese Distributors for Fashion Brands. Il explique comment distribuer une marque de mode en Chine.
Ce que notre agence peut faire pour vous
Notre agence accompagne les marques de mode et de lingerie en Chine. Quelques services :
- Étude de marché et web-marketing en Chine : on cerne votre cliente et votre positionnement.
- Réseaux sociaux chinois : on bâtit votre image sur Xiaohongshu et WeChat.
- Community management et KOL : on crée les avis qui font vendre.
En résumé
Le marché chinois de la lingerie est riche et fragmenté. Les grandes marques étrangères ne suffisent plus. Les femmes chinoises veulent du confort, une belle image et le plaisir de soi. Les marques locales comme Neiwai l’ont compris. Pour réussir, une marque étrangère doit oublier ses vieux codes et vraiment écouter la cliente chinoise.
Claire VEROT Spécialiste du marketing et de la consommation en Chine, elle aide les marques à séduire et fidéliser les consommateurs chinois. Voir son profil LinkedIn.