Avec le ralentissement de l’économie, les membres de la génération Z réduisent leurs dépenses de luxe, ce qui signifie que les marques doivent se tourner vers d’autres bases de consommateurs, comme les UHNWI, plus matures.
Les acheteurs de la génération Z sont généralement considérés comme l’épine dorsale du luxe. Cependant, beaucoup ont déclaré qu’ils prévoyaient de réduire leurs dépenses de luxe en cas de récession.
Pourquoi ces déclarations ne provoquent-elles pas une onde de choc dans les maisons de luxe qui craignent de perdre la génération Z ? Parce qu’il y a une nouvelle génération qui prend les rênes. Des noms comme Brunello Cucinelli et Stefano Ricci, Loro Piiana, ainsi que la société chinoise Icicle, connaissent une augmentation des dépenses, malgré l’incertitude financière actuelle. Ces classiques de l' »ultra-luxe » sont préférés par une plus grande partie de la population, qui comprend des consommateurs établis et matures.
Les joueurs « ultra-luxueux » sont désormais privilégiés par une démographie plus large, qui comprend des consommateurs établis et matures.
Comprendre la dynamique du marché chinois de l’ultra-luxe
Les UHNWIS de Chine
Les habitants ultra-riches qui sont fortunés et exigent un savoir-faire et une qualité de haut niveau – sont là pour vous accueillir. Amrita Banta est directrice générale d’Agility Research and Strategy. Elle a observé que les UHNWI en Chine sont plus résilients que les personnes aisées en raison de leur grande richesse. Ils sont les derniers à ressentir les effets d’une crise économique.
Le nombre de milliardaires en Chine augmente plus rapidement que celui des États-Unis. Cela signifie que le paysage socioculturel de la Chine est en train de changer. Pour la troisième année consécutive, la Chine est le premier pays de la Hurun Global Wealth List 2022 avec 1 133 entrepreneurs milliardaires. C’est 75 de plus que l’année précédente. Les États-Unis arrivent en deuxième position avec 716 entrepreneurs. Les deux pays représentent ensemble 55 % des UHNWI mondiaux. Ils sont donc les plus grands conducteurs de luxe au monde, ce qui n’est pas surprenant.
Ce sont les principaux clients des maisons, qui réalisent la majorité des ventes. M. Banta a déclaré que si l’on s’est beaucoup intéressé à l’attraction des nouveaux consommateurs de luxe, en particulier la génération Z, ce groupe ne représente qu’une petite partie du gâteau. En outre, les acheteurs locaux très fortunés sont de plus en plus riches et prêts à dépenser davantage. Elisa Harca est la cofondatrice de Red Ant et sa directrice générale. Cela signifie qu’on assiste à l’effet Matthew, qui voit les riches devenirs plus riches et les pauvres devenirs plus pauvres. « Les individus à valeur nette élevée ont augmenté de 1,3 %, tandis que les individus à valeur nette très élevée en Chine ont augmenté de 2,5 %. « Nous constatons une augmentation de la super-richesse, qui est prête à faire des achats importants qui reflètent mieux ses besoins », dit-elle.
Les clients chinois sont parmi les plus exigeants et les plus instruits au monde
Les UHNWI veulent plus qu’un monogramme et un sac IT. Ils souhaitent également faire un achat en connaissance de cause. Brunello Cucinelli a déclaré que « les clients chinois sont parmi les plus exigeants et les plus instruits au monde aujourd’hui et ont créé une culture unique de la qualité. » Cucinelli est connu comme le roi du cachemire. Ses cardigans tricotés peuvent être achetés jusqu’à 6700 dollars (47,700 RMB). Il a vu ses ventes augmenter de 32 % au cours du premier semestre 2022, dépassant les 28 % de la marque de luxe LVMH.
Le fondateur de la maison italienne a déclaré : « Aujourd’hui, l’Asie génère environ 24 % de nos revenus et la Chine représente à elle seule environ la moitié de notre activité asiatique. Il y a encore beaucoup à faire, mais nous sommes optimistes et pensons que nous allons progresser au fil du temps et rester fidèles à notre identité. Entre 2011 et 2020, les activités de Cucinelli en Chine continentale ont été multipliées par huit, passant de 7,4 millions de dollars (52,6 millions de RMB) à 61,7 millions de dollars (439 millions de RMB).
Si un produit devient trop commun, il perd son exclusivité et est contraint de quitter le marché de l’ultra-luxe. La marque italienne de vêtements pour hommes Stefano Ricci est présente en Chine depuis 1993. Le PDG Niccolo Ricci a déclaré que le client chinois souhaitait vivre une expérience de plaisir personnel basée sur l’artisanat et le soin apporté aux clients. Il a déclaré qu’il n’était pas nécessaire d’utiliser des peaux exotiques ou des couleurs exagérées. « Les marques de luxe créent souvent des propositions ‘choc’ alors que nous faisons des propositions ‘chic' », a-t-il déclaré.
Delvaux, le fournisseur officiel de la maroquinerie de la Cour royale de Belgique depuis 1883, a ouvert de nouvelles boutiques à Shenzhen MixC, Shanghai Qiantan Taikooli. Cela signifie qu’il s’adresse aux UHNWI résidant principalement dans les villes de premier rang : Beijing et Shanghai, suivies de Hong Kong, Hangzhou, et Hangzhou.
Une stratégie de communication très différente
La stratégie de communication est l’une des différences les plus importantes entre les entreprises de luxe et d’ultra-luxe. Les clients des échelons supérieurs peuvent trouver trop évident d’avoir des campagnes virales rempli de célébrités. Le marché chinois est fortement influencé par le soutien des célébrités, ce qui peut constituer un défi pour ceux qui souhaitent conserver une identité discrète. M. Harca a noté que si une marque n’est pas connue en Chine, il peut être plus difficile de la faire connaître et d’établir sa présence discrètement.
Cucinelli, dont l’entreprise est fermement ancrée dans le marché de l’ultra-luxe, explique comment « nous avons atteint cette légitimité sans aucun doute grâce à la qualité, la créativité et l’artisanat de nos produits, mais aussi grâce à une stratégie de communication extrêmement soignée qui m’a permis de protéger l’exclusivité et l’attrait de ma marque en augmentant sa désirabilité et son attrait. »
Wendy Yu, fondatrice de Yu Holdings et du prix Yu, a tourné une campagne et enregistré un épisode de podcast pour Brunello Cucinelli.
Au lieu de faire porter ses collections à ses idoles, l’entreprise italienne s’intéresse aux personnes socialement influentes et aux élites. Par exemple, Wendy Yu, fondatrice et PDG de Yu Holdings, a enregistré une campagne pour la ligne et un épisode de podcast.
Le luxe discret a besoin d’un marketing très discret
Les établissements qui veulent atteindre ce statut d’ultra-luxe et d’intemporel doivent éduquer leurs clients sur les codes et affiner les expériences qu’ils ont vécues et créer des pistes de bouche à oreille. Le luxe discret ne se limite pas à la vente de beaux vêtements et de services. C’est aussi une forme particulière de connaissances spécialisées, qui ne sont accessibles qu’à un petit nombre de personnes.
On pourrait croire qu’ils font très peu pour ceux qui ne sont pas dans le coup. Harca révèle qu’en réalité, ils en font beaucoup. C’est simplement ciblé et adapté aux personnes à qui ils veulent parler. » Les marques ne peuvent attirer leur attention qu’en s’habillant d’une manière qui reflète les valeurs de leurs clients UHNWI. Les entreprises de luxe doivent réévaluer leur hiérarchie des consommateurs et leurs stratégies de marketing à la lumière du ralentissement économique actuel. Elles doivent s’adresser aux personnes qui ont des goûts intemporels et ne sont pas guidées par les tendances, mais aussi à celles qui sont plus riches.
Niccolo Ricci a déclaré : « Chez Stefano Ricci, nous encourageons le respect envers les clients qui comprennent la culture du produit. » Cette approche discrète du luxe a beaucoup à nous apprendre sur la façon de suggérer un costume ou un pull.