En s’associant à des KOL, les marques peuvent atteindre efficacement de nouveaux publics. Mais ce choix marketing comporte certains risques. La récente bévue de la star des réseaux sociaux Li Jiaqi en est un exemple.

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• La star des réseaux sociaux chinois Weibo Li Jiaqi
• L’incident du live-stream de la poêle antiadhésive de Li Jiaqi
• Le choix déterminant de KOL pour votre marque en Chine

La star des réseaux sociaux chinois Weibo Li Jiaqi

Li Jiaqi n’est pas une star de cinéma ni un chanteur dans un boys band. C’est un KOL, célèbre pour ses records inégalés de vente en direct de produits de maquillage, notamment de rouges à lèvres, qui lui ont valu le titre de « vendeur n°1 de rouges à lèvres » (口红一哥).

« Achetez-le ! Achetez-le ! Achetez-le ! » est la devise de Li, et cela semble fonctionner. Passé de conseiller en beauté chez L’Oréal à une célébrité nationale de l’Internet avec plus de neuf millions de followers sur Weibo en seulement deux ans, Li gagne désormais un revenu annuel de plus de 1,4 million de dollars (10 millions de yuans). Son record de vente de 15 000 rouges à lèvres en cinq minutes lors de la Journée des célibataires de l’année dernière n’a pas été battu.

Depuis le lancement de la prévente de la Journée des célibataires de cette année, Li est devenu viral en ligne au cours des dernières semaines. Le succès de Li est un bon exemple de la façon dont les marques de luxe se tournent de plus en plus vers des collaborations avec des célébrités populaires sur Internet en Chine pour obtenir des résultats.

L’incident du live-stream de la poêle antiadhésive de Li Jiaqi

Dans une vidéo, Li incite les téléspectateurs à acheter la poêle, produite par Cooker King, en soulignant que les œufs n’adhèrent pas à la poêle et en demandant à son assistant de faire une démonstration. Durant la démonstration, les œufs ont collé à toute la surface de la poêle, ce qui a suscité chez les net-citoyens chinois des interrogations sur la crédibilité de Li.

Li Jiaqi tente, sans succès, d’enlever les œufs collés à la poêle qu’il essaie de vendre à ses followers. Photo : Sanyan Finance

Le choix déterminant de KOL pour votre marque en Chine

Bien qu’il semble extrêmement rentable de travailler avec ces célébrités de l’Internet, les marques doivent garder quelques éléments à l’esprit. Tout d’abord, vous voulez choisir un KOL dont l’image, la personnalité et le tempérament correspondent à votre marque.  » En choisissant un KOL, la marque affirme indirectement son style « , explique Shuman Li, un employé de Dior.

De plus, en travaillant avec des KOL, les spécialistes du marketing doivent également déterminer si un KOL est aussi populaire qu’il le prétend. Une ancienne employée anonyme d’une marque de produits de beauté bien connue a exprimé sa frustration de travailler avec une célébrité de l’Internet, affirmant que 50 % des produits achetés étaient retournés après une vente en direct. Cette situation a été attribuée au fait que de nombreux téléspectateurs et consommateurs de la personnalité virtuelle étaient des  » shui jun  » (téléspectateurs payés).

En conclusion

Tester les produits avant de les diffuser en direct peut permettre d’éviter ce genre de déconvenue. Mais avant tout, le métier d’influenceur est un métier de confiance avec les consommateurs. Sans cette confiance, il semble plus que compliqué de vendre les produits. La crédibilité des KOL est un enjeu de taille.