Douyin (Tiktok en Chine) a une nouvelle stratégie e-Commerce basé sur un nouveau genre de contenu UGC, user generate content, et sur des centres d’interets grace à l’IA.
La répression de la Chine à l’égard du contenu et des célébrités ne montrant aucun signe d’arrêt, une stratégie de commerce de contenu que Douyin semble adopter consiste à accueillir davantage d’émissions de variétés de longue durée.
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article.
- Douyin une voie clé pour atteindre et vendre aux milléniaux chinois et à la génération Z
- Le livre blanc de Douyin
- La stratégie de commerce de contenu de Douyin
Douyin une voie clé pour atteindre et vendre aux milléniaux chinois et à la génération Z
Alors que son homologue mondial TikTok attire une grande partie de l’attention, la plateforme de vidéos courtes en langue chinoise Douyin est devenue l’une des plateformes de vidéos courtes les plus influentes de Chine depuis son lancement en septembre 2016. Ces deux dernières années ont vu Douyin évoluer bien au-delà de son objectif initial de vidéos de quelques secondes et s’aventurer dans les films de longue durée, l’e-commerce et le shopping social, faisant de la plateforme une voie clé pour atteindre et vendre aux milléniaux chinois et à la génération Z.
L’un des attributs déterminants de Douyin, qui a alimenté une croissance continue depuis son lancement, est une solide stratégie de commerce de contenu qui offre des leçons à toute entreprise qui s’intéresse au marché chinois. Au début du mois, le département e-commerce de Douyin a organisé un forum conjoint avec la société d’investissement Source Code Capital – dont Zhang Yiming, fondateur de Bytedance et PDG récemment décédé, est un commanditaire – pour discuter de leur nouveau livre blanc sur la croissance des marques émergentes sur Douyin.
Le Guide de Douyin
Le livre blanc décrit la trajectoire de croissance de sept marques grand public prospères sur Douyin, en détaillant la manière dont elles ont bénéficié des canaux de promotion et de vente de Douyin, et s’engage à aider 100 nouvelles marques à atteindre 100 millions de RMB (15,7 millions de dollars) de ventes annuelles au cours de l’année à venir. Bien que le livre blanc n’ait pas encore été publié en ligne, les discussions du forum indiquent clairement que Douyin s’appuiera davantage sur le commerce de contenu pour stimuler son segment d’e-commerce. Comme l’a déclaré Zhang Hao, directeur du prestataire de services du e-commerce de Douyin, lors du forum, Douyin se concentrera sur l’ « e-commerce basé sur les intérêts (兴趣电商) », qui donne la priorité à un contenu de haute qualité pour inciter le public à faire des achats en fonction d’intérêts spécifiques.
Par rapport au e-commerce traditionnel à forte intensité d’affichage et de publicité, l’e-commerce basé sur les intérêts vise à capter les consommateurs potentiels en « amont du trafic » et à permettre aux marques d’établir des relations plus substantielles avec les clients. Un exemple d’e-commerce basé sur les centres d’intérêt qui est devenu extrêmement influent au cours des deux dernières années – mais qui s’est essoufflé en raison de la répression du gouvernement chinois contre les contenus « trop divertissants » comme les émissions de concours d’idoles – est l’intégration de marques de vêtements de ville dans des émissions comme Fourtry, axée sur la mode, ou de marques de produits de beauté dans l’émission à succès de l’année dernière, Sisters Who Make Waves. Dans les deux cas, les marques présentées étaient peut-être inconnues des jeunes téléspectateurs au départ, mais elles sont devenues progressivement familières et les émissions ont ouvert davantage de voies d’achat en ligne au fil de la saison.
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La stratégie de commerce de contenu de Douyin
La répression chinoise à l’égard des contenus et des célébrités ne semblant pas vouloir s’arrêter, Douyin semble adopter une stratégie de commerce de contenu consistant à organiser davantage d’émissions de variétés de longue durée, ce qui contraste fortement avec les contenus vidéo courts et générés par les utilisateurs qui ont marqué ses premières années. Au cours de cette année, Douyin a diffusé de nombreux programmes de divertissement de longue durée, parmi lesquels des émissions de talents telles que Click « Like » ! China’s Got Talent (点赞！达人秀) développé par Fremantle, SYCO et Star Canxing Entertainment, et Praise the Program (为歌而赞), un concours musical co-développé par Douyin et Zhejiang Television. Les deux émissions intègrent la fonction bien connue de Douyin « cliquer pour aimer » afin de mieux impliquer le public à domicile (et, sans doute, l’habituer à cliquer sur les liens d’achat tout en regardant les émissions). Douyin a également diffusé en exclusivité le talk-show Just Be Real (非常静距离), qui explore les histoires de vie de célébrités, et Girls’ Spectacular Journey (容我SA娇), une émission de téléréalité mettant en vedette les idoles de Hong Kong Joey Yung, Gillian Chung et Charlene Choi, qui se concentre sur la vie des femmes modernes.
L’initiative de Douyin en matière d’émissions de variétés est certainement impressionnante, car elle a transformé la plateforme, qui n’était qu’un simple sponsor d’autres émissions de variétés à la télévision il y a quelques années, en un créateur notable de programmes engageants à part entière. Pour les marques, les émissions de variétés et les talk-shows de Douyin sont également remarquables parce qu’ils constituent des options relativement sûres, alors que les programmes de divertissement basés sur les idoles font l’objet d’un contrôle strict.
Toutefois, il est encore trop tôt pour savoir si les émissions de variétés de Douyin peuvent devenir l’épine dorsale de sa campagne plus large de commerce de contenu, qui repose sur la production de contenus intéressants qui stimulent les ventes en ligne (et attirent les sponsors). L’un des principaux défis pour Douyin est de savoir comment intégrer ses courtes vidéos de divertissement dans des programmes plus longs. Comme l’ont montré les performances apparemment médiocres de plusieurs célébrités parrainées par Douyin dans les concours de talents de la plateforme, ce qui devient viral sur Douyin ne devient pas nécessairement un succès devant un public plus large ou ne peut pas être diffusé longtemps dans un concours de talents officiel.
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En conclusion
La grande question à laquelle Douyin devra répondre en 2022 est de savoir si elle peut créer des programmes indigènes à succès basés sur la grande quantité de contenu généré par les utilisateurs de la plateforme et les promouvoir habilement auprès d’un public habitué à des programmes de divertissement plus longs et thématiques. Sinon, quel que soit le nombre d’émissions diffusées en exclusivité par Douyin, elle ne sera qu’une des nombreuses plateformes de vidéos courtes et de streaming qui diffusent des programmes similaires et facilement reproductibles.
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