Le milk-shake comme substitut de repas est en plein essor en Chine
En Chine, le substitut de repas a le vent en poupe. Le plus souvent, il prend la forme d’un milk-shake. On mélange plusieurs ingrédients, on équilibre la nutrition, et on obtient une boisson peu calorique qui remplace un repas.
Dès 2019, le nombre d’acheteurs en ligne de ces produits avait bondi de 60% en un an. Voici comment ce marché a démarré, et où il en est aujourd’hui.
Les jeunes urbains, premiers fans des substituts de repas.
Un marché jeune et très concurrentiel
Ces milk-shakes plaisent d’abord aux gens qui font attention à leur forme. Ils séduisent aussi les employés de bureau pressés, qui n’ont pas le temps de déjeuner.
Le marché a grossi vite. Il pesait 1,4 milliard de dollars en 2017. Trois ans plus tard, il visait déjà 4,5 milliards. Le nombre de marques a plus que doublé en deux ans.
De nouveaux noms sont apparus, comme Wonderlab, Smeal ou Fit8. Des marques food déjà connues ont aussi rejoint la course, comme le thé au lait Xiangpiapiao et le roi du snack Bestore.
L’entrée de Bestore sur le marché
Bestore a créé une nouvelle sous-marque de substituts de repas. Cible : les amateurs et les pros du fitness.
La marque a lancé plus de 20 produits : milk-shakes riches en protéines, biscuits à faible index glycémique, barres de céréales légères. Son shake avoine et graines de chia, par exemple, affiche 29% de protéines. Un sachet de 60 g équivaut à trois cuillères de flocons d’avoine et trois tasses de lait.
Bestore est un géant du snack chinois, fondé en 2010 et coté en bourse en 2020, avec plus de 8 milliards de yuans de ventes. Pour son PDG, ce marché apporte de nouveaux clients, avec un fort taux de rachat et une belle fidélité.
En 2026 : un marché qui pèse des milliards
La tendance ne s’est pas essoufflée, au contraire. Le marché chinois des aliments diététiques est estimé à environ 8 milliards de dollars en 2025, selon 6Wresearch. Les substituts de repas en représentent une grosse part, et la croissance tourne autour de 12 à 15% par an.
Les moteurs sont clairs. Les jeunes urbains veulent manger vite et sain. Ils visent la forme, la ligne et la beauté. les shakes riches en protéines et les poudres riches en fibres sont les stars du rayon.
Nouveau signe fort : le prêt-à-boire monte plus vite que la poudre. Les gens veulent du pratique. On ouvre, on boit, c’est fini. Et tout se vend sur Douyin et Xiaohongshu, portés par les avis et les lives.
Les tendances qui comptent
- Riche en protéines, pauvre en calories. Le combo gagnant du moment.
- Le prêt-à-boire. Plus pratique que la poudre à mélanger.
- La preuve par les avis. Un bon retour sur Xiaohongshu fait vendre.
- Le clean label. Les jeunes lisent les étiquettes et veulent du naturel.
- Le lien fitness. Salles de sport, coachs et influenceurs santé.
Comment lancer un substitut de repas en Chine
- Cibler les jeunes actifs. Ils cherchent la forme et le gain de temps. Voir aussi comment fidéliser la Gen Z chinoise.
- Prouver la nutrition. Protéines, fibres, calories : des chiffres clairs sur le pack.
- Vendre en ligne. Passez par l’e-commerce chinois et le live.
- Travailler les avis. KOC fitness et clientes réelles sur Xiaohongshu.
- Soigner le goût. Un produit sain mais bon se rachète plus souvent.
Questions fréquentes
Qui achète des substituts de repas en Chine ? Surtout des jeunes urbains, sportifs ou pressés, qui veulent manger sain et vite.
Poudre ou prêt-à-boire ? Les deux marchent, mais le prêt-à-boire grandit plus vite grâce à sa simplicité.
Où vendre ? En ligne d’abord : Tmall, Douyin et Xiaohongshu, avec de vrais avis clients.
Pour aller plus loin
- Comment fidéliser les Chinois de la Génération Z
- Le marché de l’e-commerce en Chine en 2026
- Les problèmes des marques sur WeChat
Pour une analyse complète, voyez cet article de nos partenaires : Full Analysis: Diet Food Market in China (2026). Il détaille le marché des aliments minceur en Chine.
Ce que notre agence peut faire pour vous
Notre agence aide les marques food et santé à percer en Chine. Quelques services :
- Étude de marché et web-marketing en Chine : on cadre votre offre et votre cible.
- Réseaux sociaux chinois : on vous lance sur Douyin, Xiaohongshu et WeChat.
- Community management et KOL : on crée les avis qui font vendre.
En résumé
Le substitut de repas est passé d’une mode à un vrai marché en Chine. Porté par les jeunes urbains et le fitness, il pèse aujourd’hui des milliards. Les gagnants misent sur la protéine, le prêt-à-boire, le goût et les avis en ligne. Pour une marque étrangère, l’occasion est belle, à condition de prouver sa nutrition et de bien vendre sur le digital.
Claire VEROT Spécialiste du marketing et de la consommation en Chine, elle aide les marques à séduire et fidéliser les consommateurs chinois. Voir son profil LinkedIn.