Le monde du marketing de WeChat est en train de changer.
Pendant des années, la super application a été l’alpha et l’oméga du marketing digital en Chine, avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois.
Mais qu’en est-il réellement aujourd’hui ?
C’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article.
- Un intérêt croissant sur des nouveaux modèles de marketing digital
- De l’ampleur à la profondeur
- Les retours de l’après-Covid
- Plus de postes
I. Un intérêt croissant sur des nouveaux modèles de marketing digital
Parallèlement à une croissance des utilisateurs et à un ralentissement du temps d’engagement, WeChat a vu la croissance de la communauté WeChat se ralentir en 2019.
Le taux de croissance des marques de luxe qui comptent plus de 100 000 adeptes sur leurs comptes officiels WeChat a chuté à 18 % au premier semestre 2019, contre 38 % pour la même période l’année dernière, selon le rapport de la DLG et de JINGDigital.
Pendant ce temps, les utilisateurs passent plus de temps sur les vidéos courtes et le streaming en direct, aidant les applications qui sont en tête dans ces formats à émerger comme les nouvelles formes de marketing rentables.
Les grandes marques de luxe tentent de tirer parti des nouveaux modèles, marqués par le lancement par Louis Vuitton de séances de « livestreaming » à Xiaohongshu.
La diffusion en direct gagne en popularité avec l’essor des tendances du e-commerce axées sur le contenu, bien que le format propose généralement une expérience d’achat moins premium, semblable à un publireportage télévisé traditionnel.
L’intérêt croissant des utilisateurs pour les vidéos courtes et le livestreaming se reflète dans la migration des budgets publicitaires des marques, une source de revenus importante pour les entreprises technologiques.
ByteDance, le créateur de Douyin, TikTok et de l’application d’agrégation de nouvelles Toutiao, a réduit la part des revenus publicitaires de ses anciens collègues de la technologie, Tencent, Baidu et Alibaba.
De retour sur WeChat, les marques adaptent leurs stratégies de marketing pour se concentrer sur ce que la plateforme fait de mieux.
En plus de passer à un modèle de service complet, elles s’orientent également vers une relation plus ciblée et plus étroite avec les clients grâce à WeChat.
II. De l’ampleur à la profondeur
« Je ne pense pas que les comptes officiels WeChat perdent de leur attrait pour les utilisateurs », a déclaré Kai, président et partenaire de JINGdigital lors d’un webinaire marketing organisé le 9 avril.
« Il y a plus de 10 millions de comptes officiels depuis l’année dernière, une croissance plus lente est attendue simplement parce que la base est déjà très large », a-t-il dit.
« WeChat est lentement passé d’un simple point d’information à une plateforme de services complets. C’est un pool vers lequel les marques essaient de canaliser tous leurs clients », a déclaré Kai.
Pablo Mauron, partenaire et directeur général pour la Chine chez DLG, a déclaré que les clients passent d’un engagement large à un engagement profond de la marque.
« Si mes attentes vis-à-vis de WeChat sont d’avoir un contenu quotidien qui me divertit, alors je peux prêter attention à un grand nombre de marques. Comme mes attentes à l’égard de WeChat évoluent pour devenir une plate-forme permettant de parler avec les services clients, d’acheter vos produits, de prendre rendez-vous, ma liste de cinquante marques que j’ai trouvées intéressantes se réduit probablement à cinq. Cela ne veut pas dire qu’elles sont moins intéressantes, mais simplement que mes attentes ont changé », a-t-il déclaré.
III. Les retours de l’après-Covid
Luxe ou pas, les marques adoptent l’e-commerce pour maintenir leur activité pendant l’épidémie mondiale.
Même si la situation s’améliore en Chine, le trafic et les ventes dans les magasins hors ligne ne se sont pas totalement rétablis.
Selon M. Mauron, les marques essaient autant de réveiller les clients en sommeil que d’en attirer de nouveaux.
« La plupart des marques qui s’attendent à une reprise des revenus en Chine se sont concentrées sur le CRM et le réengagement avec les clients, plutôt que de reprendre là où elles étaient avant et de se concentrer sur l’acquisition », a-t-il dit.
Kai a partagé une observation intéressante d’une marque de mode haut de gamme pendant l’épidémie.
Parmi le volume croissant de transactions en ligne, celles qui passent par des canaux centralisés traditionnels comme Tmall ont diminué, mais le volume de transactions déclenchées par les conseillers à la clientèle par l’intermédiaire de WeChat, les mini programmes par exemple, est beaucoup plus élevé que le trafic privé sur WeChat.
IV. Plus de postes
Avec le ralentissement de la croissance, les marques de luxe affichent plus souvent du contenu sur les comptes publics.
Les comptes du service WeChat, qui ont la faveur des spécialistes du marketing, sont autorisés à envoyer des articles dans la boîte de réception des adeptes quatre fois par mois.
Un nombre croissant de marques ont atteint cette limite ces derniers mois.
Les marques interrogées modifient la façon dont elles utilisent leurs « push », les « push » à un seul article prenant le pas sur les « push » à plusieurs articles.
Conclusion
Loin d’être sur la sellette, le géant WeChat garde sa marque de noblesse et est toujours prisé des entreprises de luxe.
Nous n’avons pas fini d’entendre parler de WeChat.
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