Un tournant stratégique sur le marché du luxe en Chine en 2021, qui va impacter 2022
Un bond de 88% sur le marché chinois de la mode de luxe en 2021, c’est ce qu’explique le rapport publié par le cabinet de conseil Oliver Wyman.
Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite.
- Les préférences des jeunes consommateurs chinois remodèlent le secteur de la mode de luxe
- Les comportements d’achats différents selon les générations
- Le changement massif de la consommation en Chine
- L’amorce stratégique des marques de luxe en Chine
Les préférences des jeunes consommateurs chinois remodèlent le secteur de la mode de luxe
Selon le rapport de la société intitulé New Faces of Chinese Luxury Shoppers, les préférences des jeunes consommateurs vont bientôt remodeler le secteur. Avec 1,5 million d’acheteurs de luxe dépensant désormais en moyenne au moins 6 255 dollars (40 000 yuans) chaque année pour des produits de luxe liés à la mode, cette population influence considérablement le marché chinois de la mode de luxe en 2021.
Toujours selon le rapport, les jeunes consommateurs chinois représentent 81 % des ventes totales du secteur du luxe au cours des 12 derniers mois. « De nombreux consommateurs qui auraient pu dépenser [de l’argent] pour des voyages avant d’autres choses, en particulier les jeunes consommateurs de la génération Z, sont entrés dans la catégorie du luxe », a déclaré Imke Wouters, associée dans le secteur de la vente au détail et des biens de consommation chez Oliver Wyman, à Business of Fashion.
Les comportements d’achats différents selon les générations
Tout aussi important, le rapport d’Oliver Wyman souligne que les jeunes adultes ont des comportements d’achat différents de ceux des générations plus âgées. Par exemple, Katie Sham, directrice de la vente au détail et des biens de consommation chez Oliver Wyman, a déclaré que « 99 % » des acheteurs chinois de produits de luxe auraient acheté des articles en cuir pour la première fois il y a dix ans. Mais les consommateurs de la génération Z sont plus enclins à acheter du prêt-à-porter aujourd’hui.
« Nous ne parlons pas d’une veste coûteuse de Chanel ou d’une robe de soirée de Dior. Nous parlons d’un tee-shirt de marque », a ajouté M. Sham.
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Le changement massif de la consommation en Chine
Selon le rapport d’Oliver Wyman, nous voyons là un changement massif de la consommation en Chine. Les jeunes consommateurs ont cessé d’investir dans les sacs à main et les petits articles en cuir, ils concentrent désormais leurs dépenses sur les articles de prêt-à-porter. Si l’on considère que les accessoires en cuir sont traditionnellement responsables de l’expansion des marques, de l’augmentation des opportunités de vente et de la croissance des revenus, ce changement pourrait potentiellement modifier le secteur et avoir un impact sur l’identité de diverses marques de luxe.
La mode du made in China, voyager en Chine dans les endroits luxueux de Chine est aussi très présent dans les esprits.
L’amorce stratégique des marques de luxe en Chine
Par exemple, des marques historiques comme Hermès et Louis Vuitton sont largement connues pour leurs sacs et articles de maroquinerie emblématiques. Mais Louis Vuitton, sous la direction de Kim Jones et de Virgil Abloh, s’est orienté avec succès vers le street wear. Ce n’est pas le cas d’Hermès.
Hermès devrait donc répondre à cette tendance en créant des produits uniques adaptés aux jeunes consommateurs, une stratégie qui devrait renforcer les relations avec les clients et maintenir la pertinence de la marque.
Prenons l’exemple de Christian Dior. La marque de luxe française a acquis un avantage concurrentiel sur le marché chinois en se concentrant sur des créations abordables qui mettent en avant l’égalité des sexes et les questions environnementales. Son T-shirt WE SHOULD ALL BE FEMINISTS est devenu un succès mondial, incitant d’autres marques de luxe à suivre son exemple. Mais à l’avenir, les marques de luxe devront aller au-delà des campagnes marketing innovantes et créer des produits qui captivent le public. Un simple T-shirt blanc ne fera plus l’affaire.
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En conclusion
Les jeunes consommateurs chinois sont la cible numéro un des marques de luxe. Ils ont une approche différente de leurs ainés sur leurs achats. Mais au vu des chiffres constatés, ils sont pris très au sérieux et les marques de luxe opèrent des choix stratégiques différents.
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