Tourisme en Chine : la domination des agences de voyage en ligne (et pourquoi les acteurs étrangers sont complètement largués)

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Intro – petite histoire vrai

En 2019, un DG d’un grand groupe hôtelier mondial me disait :
“NOUS Mr VEROT, oOn va bosser notre SEM en chinois, et les clients vont réserver en direct sur notre site.”
Résultat ? +80 % de trafic chinois, zéro conversion.
Pourquoi ?

Parce que le marché du tourisme en Chine est entièrement contrôlé par les agences de voyage en ligne (OTA).
Et les acteurs étrangers n’ont toujours pas compris comment fonctionne ce game.

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1️⃣ Le contexte : pourquoi les OTA dominent le tourisme en Chine

✅ Les consommateurs chinois sont ultra-digitalisés
✅ Ils passent par des plateformes intégrées pour tout leur parcours de voyage
✅ Les OTA offrent une expérience fluide, mobile-first, intégrée avec le reste de l’écosystème (WeChat, Alipay, Douyin…)
✅ En Chine → pas de “direct booking” → 80 % des réservations passent par les OTA

👉 Les plateformes dominantes :
✅ Ctrip / Trip.com Group → leader absolu
✅ Fliggy (Alibaba) → intégré à l’écosystème Alibaba
✅ Mafengwo → inspiration et réservations
✅ Qunar → OTA prix agressifs
✅ Meituan → short stay, last minute

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2️⃣ Pourquoi les acteurs étrangers sont largués ?

🚫 Ils essaient de faire du “Google model” → SEO, SEA, site en chinois = inefficace
🚫 Ils n’ont pas de présence optimisée sur les OTA chinoises → peu ou pas de visibilité
🚫 Ils sous-estiment l’importance du social commerce → en Chine, on réserve après avoir été inspiré sur Douyin ou Xiaohongshu
🚫 Ils ne comprennent pas la logique de bundling → en Chine, on achète des packages clés en main : vol + hôtel + activités
🚫 Ils n’investissent pas dans les campagnes OTA spécifiques (visibilité, promo flash, KOL sur Ctrip…)
🚫 Ils ne comprennent pas que le parcours est mobile-first → leur expérience client est inadaptée

👉 Résultat ? Les touristes chinois voient d’abord les offres des OTA locales, pas celles des sites directs d’acteurs étrangers.

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3️⃣ Best practices pour capter le tourisme chinois via les OTA

✅ Travailler sérieusement son référencement sur Ctrip / Fliggy → photos pro, contenu en chinois, avis clients, packages attractifs
✅ Avoir des offres spéciales OTA → prix, packages, avantages réservés
✅ Collaborer avec les KOL travel sur Douyin / Xiaohongshu → pour générer de la demande inspirée qui se transforme sur OTA
✅ Optimiser le funnel de conversion mobile → temps de chargement, WeChat Pay, Alipay, mini-programmes
✅ Créer du contenu inspirant sur Mafengwo → storytelling + conversion directe
✅ Jouer le calendrier chinois → anticiper les périodes clés (Golden Week, Fêtes nationales, Nouvel an, 6.18, Double 11)
✅ Investir sur le marketing OTA → campagnes ciblées, flash sales, retargeting WeChat

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4️⃣ Ce que font les leaders qui cartonnent

✅ Ils pensent OTA first, pas site direct
✅ Ils travaillent en partenariat étroit avec les équipes locales Ctrip / Fliggy
✅ Ils comprennent que le parcours d’achat commence sur les réseaux sociaux → et se termine sur les OTA
✅ Ils adaptent leurs produits au marché chinois → offres sur-mesure, traduction culturelle
✅ Ils investissent dans l’écosystème WeChat pour travailler la fidélisation post-réservation

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Conclusion – le mindset à adopter

En Chine, le tourisme ne fonctionne pas comme en Europe ou aux US.
C’est un tourisme en écosystème fermé, dominé par quelques grandes OTA ultra-puissantes.

👉 “Si tu veux capter les touristes chinois → pense OTA first, mobile first, social first.”
👉 “Si tu restes sur un modèle ‘site en chinois + SEO’, tu seras inexistant dans les parcours d’achat.”

👉 Les acteurs étrangers qui auront compris ça vont capter un marché énorme → les autres continueront à se plaindre que “les Chinois n’achètent pas en direct chez nous.”

Depuis 2015 la digitalisation du tourisme en Chine

Les réservations de voyage par les touristes chinois sur les plateformes en ligne a atteint un nouveau record en 2016. Même si les réservations restent, en majorité, effectuées par l’intermédiaire d’agence physique. Le marché des agences en ligne est en train de prendre un nouveau tournant dans l’Empire du Milieu.

La part des réservations effectué via internet ne représente certes, uniquement 20% du total des réservations de voyage mais en deux ans, les réservations onlines ont pratiquement triplée montrant ainsi un changement des comportements de consommations des chinois.

Un changement des attentes et habitudes en Chine

L’émergence d’une nouvelle cible de consommateur grâce au développement de la classe moyenne chinoise constitue un nouveau facteur de croissance de la consommation et de la demande. Cette évolution du pouvoir d’achat permet également à ce segment de consommateurs d’exiger et d’avoir de nouvelles attentes de consommations. La découverte de nouveaux horizons et l’envie de dépaysement les poussent à voyager.

L’essor du E-tourisme sur le marché chinois

Le passage vers le ECommerce en Chine s’est fait bien plus rapidement que dans nos pays occidentaux. Les consommateurs chinois passent environ 4 à 5 heures sur le smartphone quotidiennement et le canal online est utilisé par plus de 40% des consommateurs chinois. Le pays dispose d’une taille de marché idéal pour le développement du E-tourisme avec plus de 800 millions d’internautes. Ces deux tendances (tourisme et e-commerce) vont permettre aux acteurs en présence de fortement se développer sur les années à venir.

Malgré, la croissance et le passage vers la réservation en ligne, celle-ci se fait bien plus lentement que dans d’autres secteurs, ce qui peut être justifié d’une part, par le sentiment d’insécurité et de peur de la part des touriste chinois lors de la réservation d’un premier séjour à l’étranger et d’autre part, car le gouvernement chinois exerce un contrôle important de le sphère internet chinois. Les individus vont donc préférer consulter une agence physique.

Cependant, ce canal de distribution, tend à être de plus en plus accepté par les individus. Sur 120 millions de touristes chinois, 24 millions d’entre eux ont effectué leurs réservations par le biais de ce canal avec une valeur du marché totale estimé à 11 milliards de dollars.

Pour se différencier de leurs concurrents physiques, les agences online, ne cessent de se développer pour proposer des circuits touristiques innovants et personnalisés aux internautes.

Un acteur se distingue sur le marché

Le marché E-tourisme en Chine est dominé par Ctrip qui se positionne en tant que leader et en 3^ème position de manière internationale.

L’avantage de ce géant est la force de son expérience dans les attentes des touristes chinois. En effet, Ctrip a à cœur de faciliter les parcours de ses clients. Pour cela, l’entreprise propose divers outils mobiles permettant de faciliter le voyage. Cette philosophie d’entreprise permet de répondre aux nouvelles cibles et nouvelles attentes de ses clients.

Concernant le Challenger, Qunar, l’entreprise explose les records du marché en termes de trafic. En effet c’est une moyenne de 80 millions d’internautes qui visitent le site mensuellement.

La mutation du marché est une opportunité pour les agences en ligne de développer leurs offres auprès des touristes chinois. Les acteurs en présence disposent déjà des compétences et du savoir-faire nécessaire pour briller sur le marché. Le développement du marché a fait ainsi apparaître de nouveaux acteurs permettant de rééquilibrer les forces dans l’industrie.

Qui sommes-nous ?

 

Gentlemen marketing Agency, est une agence spécialisée dans le marketing digital située à Shanghai et qui peut vous aider à analyser et constituer votre stratégie pour attirer votre cible de consommateur sur le marché chinois. Nous sommes à la recherche de partenariats sérieux, sur le long terme pour développer vos intérêts. Notre équipe internationale composée de 25 experts du marché chinois vous donnera les outils nécessaires à la réussite de votre projet.

N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’information sur nos offres.