Il y a des phénomènes culturels qui dépassent le sport, la mode ou les réseaux sociaux. Eileen Gu en est un. par Olivier VEROT, Fondateur de GMA – Gentlemen Marketing Agency 😉
Le 8 février 2022, quand la skieuse de 18 ans remporte l’or olympique en Big Air à Pékin, la plateforme Weibo crashe littéralement sous le poids du trafic. Des dizaines de millions de Chinois se réveillent à 6h du matin pour la regarder sauter. Les bilboards de Shanghai et Pékin sont couverts de son visage. Luckin Coffee est en rupture de stock sur ses produits estampillés Gu Ailing. Anta, la marque sportswear qui l’équipe, voit ses ventes de sa combinaison rouge exploser de 2,000% en 24 heures sur JD.
Trois ans plus tard, en 2025, elle gagne 23 millions de dollars de revenus d’endorsement — plus que n’importe quel autre athlète des Jeux d’Hiver, hommes et femmes confondus. Elle est la 4ème femme sportive la mieux payée au monde, derrière trois joueuses de tennis.
Sur Weibo, elle compte 9,8 millions d’abonnés. Sur Instagram, 4,2 millions. International Business Times Elle fait la couverture de Vogue China, Harper’s Bazaar, InStyle, Marie Claire simultanément. Elle ouvre et clôture le show Bosideng à Milan. Elle est l’ambassadrice globale de Louis Vuitton, Tiffany & Co., IWC, Porsche, Red Bull.
Mais voici la vraie question : celle qui intéresse tout marketer sérieux sur la Chine :
Pourquoi elle ? Pourquoi maintenant ?
Et qu’est-ce que ça nous dit sur le consommateur chinois de 2025 ?
Le Profil : Comprendre Qui Est Vraiment Eileen Gu
Née à San Francisco, Eileen Gu est une athlète de classe mondiale, un mannequin associé à des marques internationales, et une brillante étudiante à Stanford. Élevée par sa mère célibataire Yan Gu, qui a quitté la Chine dans les années 1980 pour ses études et a construit une carrière réussie à Wall Street, Gu a décidé en 2019 de représenter la Chine en compétition plutôt que les États-Unis. Taylor & Francis Online
Selon Forbes, Gu possède une valeur nette de 22,1 millions de dollars. En 2024, Forbes l’a classée troisième athlète féminine la mieux payée au monde. NBC Olympics
Son palmarès sportif est vertigineux. En décembre 2024, elle a remporté son 17e titre en Coupe du Monde avec une victoire en halfpipe à Copper Mountain lui donnant le plus grand nombre de victoires de tous les temps en FIS World Cup free-ski events (halfpipe, slopestyle et big air). Britannica Kids
Mais le sport n’est que la surface. Ce qui fait d’Eileen Gu un phénomène culturel unique, c’est la convergence de six facteurs que je vais décomposer un par un.
Facteur 1 : Elle Incarne le « Rêve Impossible » Rendu Possible
Comprenons d’abord pourquoi les Chinois l’adorent avant d’analyser pourquoi certains la critiquent.
Eileen Gu est une projection. Un fantasme collectif qui répond à une question que des millions de familles chinoises se posent : Comment réussir à la fois en Chine ET dans le monde occidental ?
Les Chinois ont immédiatement identifié l’éducation d’élite trans-Pacifique comme un élément essentiel du succès de Gu. « La mère d’Ailing Gu a offert un guide pour les élites pour élever leur prochaine génération », a écrit quelqu’un sur Weibo. « Look caucasien, langue chinoise, éducation américaine, tutorat chinois, développement de carrière en Chine, agence de mannequinat en Amérique. » VICE
Elle parle un mandarin parfait. Elle maîtrise les codes culturels chinois tout en ayant grandi à San Francisco. Elle est diplômable de Stanford tout en étant championne olympique. Elle peut porter un qipao traditionnel avec autant d’aisance qu’une robe Louis Vuitton sur un red carpet parisien.
Pour les parents chinois qui rêvent de « tout avoir » pour leurs enfants dans un monde de plus en plus compétitif, Eileen Gu est la preuve vivante que c’est possible. Même si, comme le soulignent certains critiques, ce chemin nécessite des ressources extraordinaires.
Facteur 2 : Le Combo Parfait . Nationalisme et Ouverture Simultanés
En 2022, la Chine est dans un paradoxe culturel fascinant. D’un côté, la vague guochao : le nationalisme de consommation, la fierté nationale, le « China first ». De l’autre, une Gen Z qui aspire à la globalité, qui regarde des séries américaines, qui écoute du rap, qui veut voyager.
La montée en puissance de Gu intervient à un moment où la fierté nationaliste en Chine a vu « la pertinence des célébrités occidentales » diminuer. « Pour cette génération, beaucoup de célébrités ici sont assez orientées vers l’intérieur: donc le fait d’être à moitié américaine et à moitié chinoise, et de parler les deux langues couramment, a un attrait très mondial », explique Bohan Qiu d’une agence créative basée à Shanghai, ajoutant que la Gen Z chinoise contient des « third culture kids » qui comprennent simultanément la Chine et l’Occident. CNN
Eileen Gu résout ce paradoxe. Elle est à la fois la fierté nationale et l’ouverture sur le monde. Elle peut faire campagne pour Anta ET pour Louis Vuitton. Elle peut défiler à Paris ET représenter la Chine aux JO.
Son refus d’être entraîné dans des questions politiques renforce sa réputation d’ambassadrice à faible risque. « Il n’y a pas besoin d’être divisif », a-t-elle récemment déclaré au New York Times. CNN
C’est du génie positionnel. Voulu ou non.
Facteur 3 : Les Chiffres Social Media : Une Influence Hors Norme
Parlons données concrètes, parce que c’est ce qui nous intéresse en tant que marketers.
Weibo : 9,8 millions d’abonnés en 2026. International Business Times Quand elle poste, ses publications génèrent régulièrement des centaines de milliers d’interactions. Lors des JO 2022, certains hashtags sur elle ont généré plus de 10 milliards de vues.
Xiaohongshu : Sa présence sur Little Red Book est particulièrement puissante parce qu’elle y partage du contenu lifestyle authentique : sa routine sportive, ses tenues, sa nourriture, ses voyages. Son approche non filtrée l’a aidée à se connecter avec de jeunes fans, en Chine comme en Occident, qui veulent voir « au-delà de l’entraînement, du sport, du côté plus officiel des choses ». « Beaucoup de célébrités chinoises sont beaucoup plus protégées par leur agent ou leur management, ou ont du mal à partager les aspects plus réels de leur vie. » CNN
Douyin : Sa vidéo de « unboxing » de son équipement Anta dans le village olympique, transformée en impromptu fashion show, est devenue virale avec des dizaines de millions de vues. « Mon Dieu, ce gilet et ce doudoune donnent des vibrations de supermodèle », a écrit un utilisateur sous la vidéo. CNN
L’impact sur les marques est documenté et spectaculaire :
Tiffany & Co. était la première marque de luxe à signer Gu, une décision qui a porté ses fruits le jour où elle a remporté l’or. Quand elle a gagné le 8 février 2022, Tiffany a vu un pic de trafic organique du jour au lendemain. Le 23 février, Tiffany a lancé sa nouvelle campagne publicitaire avec Gu sur les réseaux sociaux chinois, qui a généré plus de 20 millions de vues en deux jours. Avec une collaboration avec Jackson Yee, la campagne #TiffanyKnot a généré 170 millions de vues sur Weibo en quelques jours. Anta Sports, qui a commencé à la sponsoriser en janvier 2020, a vu son cours de bourse augmenter de 67% entre cette date et février 2022. The GIST
Lorsque Eileen Gu a remporté l’or olympique en Big Air, les ventes de sa combinaison de ski rouge Anta ont bondi de 20 fois sur JD.com. Luckin Coffee a été en rupture de stock sur ses boissons endorsées par Gu. Business of Fashion
Ces chiffres ne sont pas des accidents. Ils reflètent la puissance unique d’une célébrité qui parle à la fois au portefeuille émotionnel ET consumériste de la Gen Z chinoise dans l’industrie du sport…
Facteur 4 : Le « Perfect Storm » de l’Identité Féminine Chinoise
Voici l’analyse la plus profonde : et la plus utile pour comprendre le marché.
Eileen Gu arrive à un moment de transition profonde de l’identité féminine en Chine. Les femmes chinoises de 18-30 ans sont prises entre deux injonctions contradictoires : la pression sociale traditionnelle (mariage, maternité, docilité) et une aspiration croissante à l’autonomie, à la performance, à l’expression de soi.
Eileen Gu représente une troisième voie.
Elle n’est pas une féministe militante. Elle ne fait pas de discours politiques. Mais par ce qu’elle EST, elle communique un message puissant : une femme peut être athlète de niveau mondial ET mannequin ET étudiante à Stanford ET fille aimante ET patriote. Elle refuse le choix binaire.
Son approche diplomatique se reflète dans ses prises de position publiques :jamais clivante, toujours inclusive. CNN
C’est précisément ce que veulent les jeunes femmes chinoises qui la suivent. Pas une révolution. Une expansion de ce qui est possible.
C’est pourquoi les marques de beauté, de luxe et de lifestyle qui la choisissent comme ambassadrice bénéficient d’un halo particulièrement puissant. Associer votre marque à Eileen Gu, c’est s’associer à cette aspiration de « tout avoir » et en Chine, cette aspiration génère des achats.
Facteur 5 : Le Portfolio de Marques :Une Leçon de Stratégie d’Endorsement
Analysons son portfolio d’endorsements comme un cas d’école marketing, parce qu’il est construit avec une intelligence rare.
Les marques globales de luxe : Porsche, Red Bull, IWC Schaffhausen, Jacques Leman, Louis Vuitton, Tiffany & Co. Sportico Ces partenariats lui donnent la crédibilité internationale et le prestige qui rassurent les consommatrices chinoises aspirant à un lifestyle global.
Les marques chinoises mainstream : Anta Sports, Bosideng, Mengniu Dairy, Luckin Coffee. Sportico Ces partenariats l’ancrent dans le quotidien chinois. Elle n’est pas une star inaccessible : elle boit le même café que vous, elle porte les mêmes doudounes.
La tech et le futur : En 2024, elle a signé un deal avec Porsche, et en 2025, elle est devenue l’ambassadrice globale de la firme tech TCL. The GIST Ces partenariats signalent une femme tournée vers l’avenir, pas juste une jolie figure sur un billboard.
Ce que peu de brands réalisent : La diversité de son portfolio n’est pas une dilution de son image. C’est sa force. Elle prouve qu’une personnalité peut être simultanément premium ET accessible, globale ET locale, athlétique ET glamour. C’est exactement le spectre que cherchent à couvrir les marques en Chine.
Selon Sportico, la quasi-totalité de ses 23 millions de dollars de revenus en 2025 provenait des endorsements, et non de ses performances sportives. News Directory 3 Pour un athlète de 22 ans, c’est extraordinaire : et révélateur de la valeur que le marché lui attribue.
Facteur 6 : La Controverse :Ce Que Les Critiques Révèlent sur la Chine
Aucune analyse honnête d’Eileen Gu ne peut ignorer les controverses. Et pour un marketer, comprendre ces controverses est aussi précieux que comprendre son succès.
La question de la nationalité : Sa décision de représenter la Chine plutôt que les États-Unis a fait couler beaucoup d’encre. Des critiques américains l’accusent de trahison. Des critiques chinois la soupçonnent d’opportunisme. Quand elle a posté un message de remerciement à la Chine en quittant le pays après les JO 2022, elle n’a pas utilisé le terme « mère patrie » comme les autres athlètes chinois. La controverse a immédiatement enflammé Weibo, avec des centaines de milliers de commentaires. The China Project
La question des privilèges de classe : « Le succès et l’éducation d’élite derrière elle dépassent ce qu’une personne ordinaire pourrait atteindre avec ses ressources », a déclaré une influenceuse féministe dans une vidéo vue plus de 3,7 millions de fois sur Weibo et Xiaohongshu. « Quand vous surjouez ses efforts personnels, vous ignorez l’inégalité structurelle énorme dans les ressources et la classe. » VICE
Ces critiques sont importantes pour les marketers pour une raison précise : elles montrent que la China Gen Z n’est pas crédule. Elle admire Eileen Gu tout en étant capable de déconstruire le mythe qu’elle représente. C’est la même sophistication critique que j’évoquais dans mon article sur la Gen Z.
Pour les marques, la leçon est directe : si vous utilisez un ambassadeur ou une ambassadrice en Chine, assurez-vous que le message est authentique et nuancé. Une communication trop lisse, trop parfaite, trop « aspirationnelle » sans substance sera immédiatement challengée par des millions d’utilisateurs critiques.
Ce Que Eileen Gu Nous Apprend sur le Marketing en Chine
Voici la synthèse que j’aurais voulu lire quand j’ai démarré à Shanghai. Les leçons marketing concrètes tirées du phénomène Eileen Gu.
Leçon 1 : La Dualité Identitaire est un Superpouvoir
En Chine, la consommatrice la plus puissante de 2025 est celle qui refuse de choisir entre tradition et modernité, entre local et global, entre performance et féminité.
Eileen Gu incarne cette dualité mieux que n’importe qui. Si votre marque peut se positionner sur cette même ligne de crête , authentiquement globale ET culturellement respectueuse de la Chine — vous avez un avantage compétitif massif.
Les marques qui échouent en Chine sont souvent celles qui choisissent un camp : trop globales (arrogantes, déconnectées) ou trop locales (sans aspiration internationale). Le sweet spot est exactement là où Eileen Gu habite.
Leçon 2 : L’Authenticité Détaillée Bat le Marketing Poli
Son approche non filtrée ,partager les aspects réels de sa vie, est précisément ce qui la différencie des célébrités chinoises surprotégées par leur management. CNN
Pour votre marque : vos ambassadeurs doivent avoir un vrai point de vue. Pas des scripts. Pas des messages PR. Du contenu qui les montre vraiment en train d’utiliser votre produit, avec leurs propres mots, leurs propres émotions. C’est ce que la Gen Z chinoise consomme. C’est ce qui convertit.
Leçon 3 : Le « Halo Effect » des Sports Héros
« Les héros sportifs sont définitivement les nouvelles idoles ici », explique Bohan Qiu. « Ils sont des héros nationaux, ce qui en fait un pari très sûr pour les marques. » CNN
En Chine, post-#MeToo et post-scandales d’acteurs, les athlètes sont devenus les ambassadeurs les plus sûrs et les plus puissants. Ils représentent des valeurs de travail, de mérite, de discipline exactement ce que les marques veulent projeter.
Si vous cherchez un KOL ou un ambassadeur pour la Chine, regardez sérieusement du côté des athlètes dans votre catégorie. Le coût est généralement inférieur aux célébrités entertainment, le risque de scandale est plus faible, et l’aspiration qu’ils génèrent est profonde.
Leçon 4 : La Multi-Plateforme N’est Pas Optionnelle
Le phénomène Eileen Gu ne s’est pas construit sur une seule plateforme. Il s’est construit simultanément sur Weibo (grands moments viraux), Xiaohongshu (lifestyle authentique et relation quotidienne avec les fans), Douyin (vidéos courtes et fun), et les médias traditionnels (TV, magazines).
Pour votre marque : une stratégie mono-plateforme en Chine est une stratégie fragilisée. Les algorithmes changent. Les plateformes montent et descendent. La diversification n’est pas un luxe, c’est une nécessité.
Leçon 5 : Les Controverses Ne Détruisent Pas — Elles Qualifient
Le phénomène Eileen Gu a généré des polémiques massives — sur sa nationalité, ses privilèges, son positionnement politique. Et pourtant, ses revenus d’endorsement ont triplé par rapport aux skieuses américaines Mikaela Shiffrin et Lindsey Vonn. Sportico
Pourquoi ? Parce que les controverses ont amplifié sa visibilité tout en qualifiant son audience. Ceux qui la suivent malgré les polémiques sont ses fans les plus engagés, les plus loyaux, les plus susceptibles d’acheter les marques qu’elle recommande.
En marketing chinois, la peur de la controverse pousse souvent les marques à une prudence excessive qui les rend invisibles. Avoir un point de vue clair, une identité forte, quitte à diviser — c’est souvent plus puissant que la neutralité totale.
Le Phénomène Eileen Gu en 2026 : Vers Milan-Cortina
Alors que les Jeux Olympiques d’hiver 2026 se profilent à Milan-Cortina, Eileen Gu est en pole position pour redéfinir encore une fois ce qu’une célébrité sportive peut accomplir sur le marché chinois.
Dans ses 12 apparitions en Coupe du Monde depuis les JO de Pékin, elle a remporté 10 victoires et deux deuxièmes places. Elle a été la première femme à réaliser un double cork 1440 en compétition de freeski. NBC Olympics
Sur le plan commercial, la quasi-totalité de ses 23 millions de dollars en 2025 provenait des endorsements 99,6% de ses revenus totaux. Yahoo Sports C’est le modèle de l’athlète-influenceur poussé à son paroxysme.
Pour les marques qui opèrent en Chine, la question n’est pas « devrait-on utiliser Eileen Gu ? » et les meilleurs slots sont probablement pris et les tarifs sont stratosphériques héhé. La vraie question est : « Qu’est-ce que le phénomène Eileen Gu nous dit sur ce que le consommateur chinois veut voir dans nos ambassadeurs de marque ? »
La réponse est claire. Il veut de la dualité sans compromis. De l’excellence sans arrogance. De l’authenticité sans filtre. Du patriotisme sans fermeture d’esprit. Et de la féminité qui n’a pas à s’excuser d’être aussi de la puissance.
C’est beaucoup demander à un ambassadeur. Mais c’est exactement ce que le marché chinois récompense.
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(GMA), une agence spécialisée dans le marketing digital et l’e-commerce en Chine.
Basé à Shanghai depuis 2009, GMA accompagne des marques internationales dans leur stratégie de développement sur le marché chinois.…:-)
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