Les deux principaux groupes de luxe, LVMH et Kering, ont publié leurs résultats semestriels la semaine dernière.

Dans les deux cas, les chiffres étaient sombres, avec des revenus et des bénéfices en baisse à deux chiffres.

Si ce sujet vous intéresse, restez attentif à la suite

• La vague de Covid-19 sévit sur les marques de luxe dans le monde, seul la Chine résiste
• L’importance de l’économie chinoise dans le secteur du luxe
• Un changement dans les comportements d’achats dans les boutiques de luxe

 

I. La vague de Covid-19 sévit sur les marques de luxe dans le monde, seul la Chine résiste

Selon Vogue Business, François-Henri Pinault, le PDG de Kering, a déclaré : « Nos résultats d’aujourd’hui soulignent l’ampleur des perturbations que la pandémie impose à nos activités ».

Kering a enregistré une baisse de 58 % de ses bénéfices par rapport à l’année précédente, et le résultat opérationnel de LVMH a chuté de 68 %, sa marge opérationnelle étant tombée à 9 %, ce qui est exceptionnellement bas pour une société de luxe.

Pourtant, ces chiffres surviennent alors que les deux marques affichent une croissance spectaculaire en Chine.

La division mode et maroquinerie de LVMH a progressé de 65 % au deuxième trimestre, et Kering a fait mieux de 40 % dans ce pays, tout en affichant une tendance à la hausse en juin.

Ces chiffres soulignent à quel point le marché du luxe est en pleine mutation, avec peu de marchés florissants et beaucoup en chute libre.

 

II. L’importance de l’économie chinoise dans le secteur du luxe

La Chine surpasse de loin toutes les autres régions, avec une croissance globale du PIB de 3,2 % au deuxième trimestre, ce qui peut être attribué à de fortes dépenses de consommation après la fin des mesures de verrouillage.

Les chiffres de croissance exceptionnels de ces deux grands groupes de luxe en Chine, en particulier pour leurs divisions de la mode, montrent à quel point la mode de luxe et les articles en cuir sont devenus des moteurs de croissance importants pour l’économie chinoise, dépassant même le secteur automobile (10,2 % de croissance) au cours du deuxième trimestre.

Malgré la croissance positive en Chine, les chiffres globaux de LVMH et Kering montrent qu’il y a eu un déclin sans précédent des marchés européens et nord-américains.

Le luxe accélère un déplacement géographique vers la Chine qui était déjà en cours.

Le travel retail, une source de revenus essentielle pour l’industrie du luxe, est pratiquement au point mort, et sa reprise pourrait prendre des années.

L’absence de voyages internationaux entre les continents a mis en veilleuse tous les achats de luxe des résidents chinois en Europe et en Amérique du Nord.

Le retour des dépenses hors de Chine fait partie de ce qui a entraîné un déplacement du marché, et ce changement aura un effet durable car ces habitudes de consommation se solidifient avec le temps.

De nombreuses marques de luxe comptaient sur des articles d’entrée de gamme (souvent sous licence) tels que les lunettes de soleil, les produits de beauté et les parfums pour générer des flux de trésorerie et des profits.

La pandémie nous a montré à quel point ces dépendances peuvent être fragiles et à quelle vitesse ces générateurs de cash-flow peuvent se tarir.

III. Un changement dans les comportements d’achats dans les boutiques de luxe

Un grand exploitant de centres commerciaux de luxe en Asie m’a récemment parlé de certains nouveaux comportements des consommateurs dans cette région.

Au lieu de passer des heures dans les magasins, les consommateurs entrent et sortent désormais rapidement, ce qui réduit le temps qu’ils passent dans les magasins pour limiter l’exposition potentielle au virus.

La plupart des marques étant encore trop dépendantes des magasins physiques, la croissance digitale n’a pas encore compensé la perte des ventes physiques.

Et personne ne sait quand les consommateurs se sentiront à nouveau en sécurité.

Toutefois, les changements que nous avons observés au cours du premier semestre 2020 vont modifier les règles du jeu pour la plupart des marques de luxe.

• Tout d’abord, les marques de luxe doivent désormais être capables de pivoter de manière fluide entre le monde physique et le monde digital.

Elles doivent être là où se trouvent les clients et les servir de manière à leur offrir une expérience de marque cohérente, quel que soit le point de contact.

Si de nombreuses marques disposent aujourd’hui d’infrastructures digitales bien meilleures, la capacité à opérer au même niveau sur tous les points de contact et à raconter une histoire de marque de manière cohérente sont des faiblesses majeures qui ont accéléré la chute de nombreuses marques pendant cette crise et ont eu un impact sur leurs chances de rebondir après celle-ci.

Ce sont là les principaux problèmes sur lesquels je recommande aux marques de se concentrer immédiatement, et elles doivent jouer pour gagner.

• Les marques de luxe doivent réduire leur dépendance vis-à-vis du travel retail et des articles d’entrée de gamme sous licence.
• La Chine continuera à devancer toutes les autres régions pour le luxe.

De nombreuses marques n’ont pas de stratégie globale pour la Chine, et qu’un plus grand nombre encore n’ont pas l’expertise, les systèmes et les outils nécessaires pour réussir en Chine.

Pour réussir en Chine, il faut une stratégie de marketing méticuleuse, la maîtrise des médias sociaux locaux et des canaux de vente sociaux, un lien profond avec les principaux leaders d’opinion et un message de marque pertinent pour le marché chinois.

Beaucoup trop de managers sous-estiment encore l’importance de ces défis sur le plus important marché du luxe au monde.

 

En conclusion

LVMH et Kering sont deux des groupes de luxe les mieux gérés et les plus expérimentés.

Chaque groupe a démontré qu’il peut gérer ses marques avec plus de succès que la plupart des autres.

Par conséquent, les signaux que nous avons vus dans leurs performances à court terme jusqu’en 2020 sont importants pour le reste de l’industrie.

La perturbation de l’industrie du luxe ne se limite pas à se poursuivre, elle s’accélère.

Les marques qui interprètent ces signaux avec plus de précision et qui peuvent anticiper les changements grâce à une action rigoureuse en sortiront plus fortes.

 

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