Moutai est un symbole de pouvoir et de richesse en Chine. Toutefois, l’entreprise a eu du mal à élargir sa clientèle au-delà des hommes d’âge moyen qui boivent du baijiu. Le baijiu est désormais infusé dans le café.
Après avoir ouvert des dizaines de magasins de crème glacée à travers la Chine pour vendre des desserts glacés infusés d’alcool, Kweichow Moutai a maintenant lancé en douceur des boissons au café pour attirer les jeunes consommateurs.
Selon les médias locaux, le java de Moutai a été lancé la semaine dernière dans le magasin phare de crèmes glacées de Guangzhou. La carte des boissons au café comprend 14 types différents, tels que l’Americano, le latte, etc. Le prix de toutes les boissons varie entre 28 et 42 yuans.
Plusieurs magasins Moutai, dont ceux de Chongqing et de Zhengzhou, proposaient des boissons similaires. Toutefois, les ingrédients et les prix variaient. Au lieu d’utiliser la recette du magasin phare de Guangzhou, le magasin Moutai de Shenzhen a associé son café à la version moins chère et moins intense (43 % d’alcool) de la fée volante Moutai.
Vous pouvez commander le café Moutai en ligne.
Bien qu’on ne sache pas exactement d’où proviennent les grains de café, plusieurs médias chinois ont rapporté que les magasins Moutai Ice-Cream, comme ceux de Wuhan ou de Shanghai, étaient également intéressés par cette tendance.
Les pages de réseaux sociaux de Moutai n’ont pas fait la promotion des boissons alcoolisées. Un porte-parole de l’entreprise a déclaré lors d’une interview qu’elle n’approuvait pas ce type de boissons. Cependant, les experts du secteur ont déclaré qu’en continuant à laisser ses magasins gérer cette activité, Moutai testait l’eau avant de lancer officiellement l’expresso infusé au baijiu.
La liqueur de prédilection des chefs de parti et des hommes d’affaires sans scrupules.
Le Kweichow Moutai, fondé en 1999 dans la province de Guizhou, dans le sud-ouest de la Chine, est le baijiu le plus cher du monde. Fabriqué à partir de riz et de sorgho fermentés, Moutai produit le spiritueux au cours d’un processus intensif d’un an qui comprend sept distillations et une étape de mélange qui n’est possible que par des maîtres ayant une connaissance approfondie de la production.
La réputation de qualité supérieure de Moutai est en partie due à ses liens avec l’élite dirigeante chinoise. Cette liqueur qui brûle la gorge a été popularisée pour son taux d’alcoolémie élevé et était la préférée du père fondateur de la République populaire de Chine, Mao Zedong Mao Ze Dong . Zhou Enlai Zhou En Lai, son second, servait cette boisson lors des dîners d’État organisés à l’occasion de la visite du président Richard Nixon en Chine en 1972. Lorsque Deng Xiaoping Deng XiaoPing, le futur dirigeant de la Chine, s’est rendu aux États-Unis deux ans plus tard, Henry Kissinger, alors secrétaire d’État, lui a dit : « Je crois que si nous buvions suffisamment de Moutai, nous pourrions résoudre n’importe quel problème ».
Le Moutai est une boisson très chère pour le commun des mortels. Elle coûte environ 1 500 yuans (210 dollars) par bouteille. Cela en fait une boisson exclusive pour les réceptions de mariage et autres événements spéciaux. Pour les fonctionnaires et les cadres d’entreprise, l’image haut de gamme du Moutai en a fait un choix populaire pour les réunions sociales.
Le coût élevé du Moutai en a fait un pot-de-vin courant, d’où l’expression populaire « Ceux qui ne boivent pas de Moutai n’en achètent jamais, et ceux qui en boivent n’en achètent jamais ». Son association avec la corruption en fait également une excellente cible pour les campagnes anti-corruption du gouvernement central, lancées en 2012 et toujours en cours.
Moutai est toujours la liqueur numéro 1 sur le marché haut de gamme de la Chine, malgré les mesures de répression prises par le gouvernement à l’encontre des boissons alcoolisées coûteuses.
La pandémie a porté un coup plus dur à l’entreprise ces dernières années, car elle était largement utilisée pour des réunions d’affaires et des événements familiaux, deux activités interdites pendant l’épidémie.
Moutai n’est peut-être pas le seul producteur de baijiu en Chine, mais sa domination dure depuis des décennies. Moutai, la plus grande société chinoise cotée en bourse, est celle qui a le plus de valeur en dehors du secteur technologique chinois. Sa capitalisation boursière s’élève à 2,12 billions de yuans, soit 296 milliards de dollars. C’est presque trois fois plus que son concurrent le plus proche, Wuliangye.
Rendre Moutai branché
Les Chinois considèrent depuis longtemps le Moutai comme un indicateur de pouvoir et de richesse, mais il a été difficile d’étendre son marché au-delà des hommes d’âge moyen.
Un changement dans la culture de la boisson a contribué à l’évolution de l’image de Moutai. Lorsqu’une employée chinoise d’Alibaba a accusé son directeur d’abus sexuel et un autre client de l’avoir agressée après un repas arrosé d’alcool lors d’un voyage d’affaires en 2021, les accusations ont conduit à une remise en question nationale de la culture de la boisson forcée en Chine, en particulier lorsqu’il s’agit d’affaires.
La Commission centrale d’inspection de la discipline (CCDI), le principal organe anti-corruption du pays, a formulé une critique officielle de ce qu’elle a appelé une « culture dégoûtante de la consommation d’alcool dans le monde des affaires ». De nombreux jeunes travailleurs se sont engagés sur Internet à rompre avec cette coutume.
La génération Z et les milléniaux chinois sont en train de changer la culture de la boisson. Ils remettent en question la culture de l’alcool après le travail et ne cèdent pas à la pression de leurs pairs.
Le premier café infusé à l’alcool de la marque a été lancé en 2022, un peu plus d’un an avant le lancement de sa gamme de crèmes glacées. Elle a également ouvert plusieurs magasins qui vendaient le produit. La crème glacée Moutai, développée en partenariat avec China Mengniu Dairy, est disponible dans plus d’une douzaine de parfums, dont le chocolat et le matcha, à des prix allant de 39,9 yuans à 100,90 yuans la boule.
L’été dernier, les réseaux sociaux chinois ont fait l’éloge de ce nouveau produit tout en critiquant son coût. À un moment donné, la demande pour ce produit laitier était si forte qu’il était épuisé. Il s’en est suivi un marché où les gens achetaient le produit laitier en gros et le revendaient à un prix quatre fois supérieur à son coût initial.
Plus de 10 millions de portions ont été vendues. Les consommateurs chinois sont ouverts d’esprit et aiment essayer de nouvelles saveurs. Les consommateurs chinois sont non seulement ouverts, mais aussi désireux de partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Moutai a tiré parti de ces habitudes lorsqu’elle a lancé ses glaces et fait désormais de même avec son café. La nouveauté est plus importante que le goût du café.
L’entrée de Moutai dans l’industrie du café semble être une tentative de réinventer sa marque auprès des jeunes professionnels des zones urbaines, qui sont de plus en plus friands de café et qui sont essentiels pour l’avenir de Moutai.