La tendance des espaces de vente au détail inspirés par l’art gagne en popularité parmi les grands magasins chinois.
Mais cette approche hybride de l’art et du commerce n’est pas nouvelle dans le commerce de détail.
En décembre 2009, Adrian Cheng a fondé le concept de « musée-détail » K-11, qui est devenu le premier centre commercial d’art en Chine.
D’abord lancé à Hong Kong, le projet K11 a maintenant des sites à Shanghai, Wuhai, Shenyang et Guangzhou et devrait ouvrir des succursales à Tianjin et Ningbo.
Le concept du centre commercial est basé sur l’exposition d’artistes locaux émergents issus de la collection de la K-11 Art Foundation et permet au public d’apprécier les œuvres d’art pendant leur shopping.
Penchons-nous un peu plus sur le sujet
- Le concept de « curetail »
- Les stratégies de conservation
- Les scénarios de vente au détail axés sur le mode de vie répondent aux besoins sociaux des consommateurs
I. Le concept de « curetail »
Photography by © Noah Sheldon
Le Shanghai TX Huaihai | Youth Energy Center, qui a été lancé par le conglomérat de vente au détail local Bailian Group et le Urban Revitalization Force Group, a propulsé ce modèle de conservation encore plus loin.
Le concept de « curetail », tel que proposé par le fondateur du centre commercial, Dickson Sezto, considère l’art et la culture comme des auxiliaires qui peuvent aider les marques à développer une meilleure narration.
Cette terminologie a intrigué les acheteurs locaux et les initiés du commerce de détail et a suscité un énorme buzz sur des sites sociaux comme Little Red Book et WeChat.
Empruntée à l’origine au monde de l’art, elle est appliquée depuis plus de dix ans au merchandising de la vente au détail de la mode et au développement du contenu.
La clé pour les marques et les détaillants est de savoir comment localiser les stratégies de curation, afin qu’elles trouvent un écho auprès des consommateurs de la Génération Z à la recherche d’un engagement émotionnel.
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II. Les stratégies de conservation
Lorsque K11 Shanghai a ouvert l’exposition personnelle de Claude Monet en 2014, l’œuvre de l’artiste de renommée mondiale a provoqué un incroyable trafic hors ligne et a été le moyen idéal pour le centre commercial de se faire connaître dans la ville.
Bien que les ventes aient augmenté de 20 % pendant cette période, la plupart des bénéfices provenaient de cadeaux et de marchandises liés à l’art plutôt que de marques et de détaillants, et ce trafic hors ligne a disparu une fois l’exposition terminée.
Les détaillants ont donc appris que s’appuyer sur des expositions à grand succès pour le trafic en magasin n’était pas viable.
Depuis lors, les stratégies de vente au détail ont accordé plus d’attention aux stratégies de conservation qui contextualisent les œuvres d’art dans l’espace de vente au détail et engagent les clients.
Dans le cas de SKP-S, son thème a introduit une expérience de shopping théâtrale en présentant un avenir axé sur le digital mais exécuté avec une touche de nostalgie.
Mais le voyage surréaliste incluait le merchandising de la marque et la décoration intérieure, car la présentation visuelle de chaque marque était uniformément rendue sur un caisson lumineux noir à LED en caractères rouges, restant visuellement cohérente dans ce monde fabriqué d’absurdité.
Ici, la cure globale consiste à raconter des histoires de marque dans la langue des jeunes consommateurs, les incitant à passer plus de temps dans les magasins des centres commerciaux.
Bien que les marques aient des valeurs et des identités différentes, la personnalité distincte d’un centre commercial peut être utilisée pour rajeunir les marques et enrichir leur histoire.
III. Les scénarios de vente au détail axés sur le mode de vie répondent aux besoins sociaux des consommateurs
Malgré leur immersion dans les médias sociaux, les membres de la génération Z maintiennent un niveau élevé d’interaction physique et sociale.
Selon le rapport « 2020 Generation Z Fashion Consumer Insight Report » publié une agence indépendante chinoise « Digital Solutions » et Weibo, le shopping arrive en tête de toutes les autres activités sociales hors ligne.
Des activités telles que faire du shopping dans des magasins devenus populaires sur Little Red Book, visiter des expositions d’art immersives et rechercher des lieux « Instagrammables » motivent les consommateurs à « da ka (打卡) », ce qui signifie aller dans des lieux uniques pour capturer des moments de médias sociaux qui signalent des goûts avisés et haut de gamme.
Contrairement à d’autres groupes démographiques et aux touristes, la culture « da ka » propre à la Gen Z révèle que les jeunes consommateurs accordent une grande importance à l’auto-vérification par le biais de postes sociaux.
Qu’il s’agisse du mélange de luxe et de futurisme de la SKP-S de Beijing ou du spectacle culturel pour les jeunes créé par Shanghai TX Huai, un style de vie distinctif véhiculé par un scénario de vente au détail permet à la Gen Z d’accéder à la confirmation socioculturelle dont elle a besoin.
En conclusion
Les Chinois de la génération Z ont tendance à considérer la consommation comme une combinaison d’expressions, d’appartenances et de vérifications de leur personnalité ou de leurs intérêts, et la mode est l’un des véhicules les plus importants pour faire ces déclarations.
Alors que les marques continuent d’essayer de comprendre les aspirations des consommateurs de la Génération Z, les acteurs du marché peuvent utiliser la curation pour aider à les rendre pertinentes pour ce groupe.
Mais ils doivent construire une communauté culturelle qui va au-delà du battage habituel des médias sociaux et qui offre aux jeunes consommateurs leurs moteurs sociaux préférés.
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