Le magasin de détail social de Burberry  a ouvert ses portes aujourd’hui dans le centre technologique de Shenzhen, en Chine.

Le projet est le résultat d’un partenariat exclusif avec le propriétaire de WeChat, Tencent, qui alimente toute la technologie du magasin.

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• De quoi s’agit-il ?
• Un processus d’exploration, d’apprentissage et d’innovation
• Shenzhen, un emplacement stratégique

I. De quoi s’agit-il ?

Le concept store de 5 800 pieds carrés est situé dans le centre commercial de luxe MixC Shenzhen Bay, où il a mélangé les univers en ligne et hors ligne de la marque pour les clients.

Josie Zhang, présidente et directrice de Burberry China, a déclaré que « dans un sens, les clients sont connectés avec nous une fois qu’ils se tiennent devant la vitrine interactive du magasin ».

Elle a ajouté que cette fonctionnalité « a été inspirée par la piste miroir de l’automne 2020 » et qu’elle change « de forme avec le mouvement des gens ».

Le magasin est le 63e de Burberry en Chine continentale.

Une fois la porte franchie, l’expérience du client est guidée par un système de points digitaux appelé « Social Currency », qui accumule les activités en magasin et les engagements sociaux du client avec la marque grâce à un mini programme WeChat personnalisé.

En plus de partager des contenus et d’apprendre des histoires sur la marque, le mini programme permet également aux utilisateurs de réserver les cabines d’essayage thématiques du magasin et de débloquer des articles qu’ils peuvent acheter au Thomas’ Café (du nom du fondateur de la marque, Thomas Burberry).

II. Un processus d’exploration, d’apprentissage et d’innovation

« Pour nous, ce projet est un processus d’exploration, d’apprentissage et d’innovation », a déclaré Zhang à propos du nouveau concept store.

« Nous espérons étendre le concept de commerce de détail social à d’autres régions et réseaux avec le temps ».

Les marques de luxe sont entrées dans une ère où elles rivalisent d’ingéniosité pour réaliser des premières digitales.

Burberry a été l’une des premières marques à s’engager dans le streaming live de luxe en mars dernier, et elle est maintenant la première à ouvrir un concept de magasin de détail social.

Les performances de ce magasin révolutionnaire détermineront non seulement si le concept peut devenir un investissement de croissance pour la marque dans toute la Chine, mais, comme pour le livestreaming, d’autres marques de luxe attendent de voir si cette nouvelle plateforme vaudra l’investissement.

III. Shenzhen, un emplacement stratégique

L’ouverture de ce magasin intervient alors que la Chine assouplit ses mesures de verrouillage strictes et que les consommateurs chinois, qui ont passé des mois en quarantaine, s’adonnent à des achats de vengeance dont ils ont grand besoin.

En attendant, le siège de Tencent à Shenzhen, dans le centre commercial MixC, pourrait être le choix idéal pour Burberry.

Le niveau de revenu des habitants de Shenzhen a grimpé en flèche au cours des deux dernières décennies alors que la ville a progressé dans la chaîne de valeur industrielle (l’essor de Tencent, Huawei et du fabricant de bourdons DJI, basé à Shenzhen, a été pour beaucoup dans le succès de la ville).

Le PIB par habitant de Shenzhen a doublé au cours des dix dernières années, atteignant 29 498 dollars l’année dernière, ce qui en fait la première ville chinoise.

Mais historiquement, Shenzhen n’a jamais été un choix populaire pour les acheteurs de luxe, étant donné sa proximité avec Hong Kong.

Un rapport de 2014 de l’agent immobilier commercial CBRE a indiqué que c’était la principale raison de l’absence de marques de luxe dans la ville.

Mais, maintenant que le marché du commerce de détail de luxe de Hong Kong a été freiné par les protestations et le COVID-19, de nouveaux concepts de magasins pourraient attirer l’attention des habitants et des voisins de la ville riche voisine de Guangzhou.

MixC Shenzhen Bay a ouvert ses portes en 2004 mais n’a pas attiré les marques de luxe avant sa deuxième phase d’ouverture en 2009.

Depuis lors, des marques comme Louis Vuitton, Hermès, Christian Dior et Cartier ont ouvert leurs portes, et le centre commercial a été un phare pour le groupe, qui reste le premier bénéficiaire de ses revenus locatifs.

En conclusion

Burberry a commencé à travailler sur ce projet au début de l’année dernière, a déclaré M. Zhang, bien avant que Julie Brown, directrice de l’exploitation et des finances de la marque, n’annonce le plan d’économies de 255 millions de dollars (195 millions de livres sterling) de Burberry au lendemain de la pandémie.

Il faut donc se demander si, dans l’environnement commercial actuel, Burberry serait en mesure d’allouer des fonds de suivi à davantage de magasins sociaux, même si d’autres marques sont encouragées par leurs résultats ?