Lorsque des marques clés comme Estée Lauder nomment un nouvel ambassadeur de marque chinois, il faut le surveiller de près, car cela aura probablement un impact sur le paysage concurrentiel du luxe.
Mais cette initiative semble être encore plus cruciale que d’habitude.
En effet, même si Li Xian ressemble à la dernière idole de la « petite viande fraîche », il est symboliquement beaucoup plus que cela.
Beaucoup disent qu’il incarne une nouvelle conception de la masculinité, tant en termes d’esthétique que de valeurs montantes.
En comprenant ce nouvel attrait, les marques peuvent mieux formuler la manière dont elles veulent tirer parti du pouvoir des célébrités en Chine et s’engager davantage auprès des jeunes générations du pays.
Focus sur ce nouveau Kol Li Xian et ce qu’il apporte de nouveau
- Qui est Li Xian ?
- Un petit ami classique avec une touche de fantaisie
- Le « petit ami actuel » qui se démarque
- L’identité nationale au premier plan
- L’histoire de Li Xian
- Pourquoi les marques devraient s’y intéresser
I. Qui est Li Xian ?
Bien que la célébrité de Li Xian ait récemment explosé, l’acteur / influenceur de 27 ans, qui a rassemblé plus de 19 millions de fans sur Weibo, n’est pas nouveau sur la scène.
Il joue depuis 2011, mais sa popularité a commencé à monter en flèche lorsque sa série télévisée « Go Go Squid ! » a été diffusée à l’échelle nationale.
Cette série est un drame romantique typique avec la populaire actrice Yang Zi, et elle est devenue l’une des meilleures séries en juillet (et, selon Iqiyi, la deuxième série la plus populaire après le méga succès de l’année dernière « Story of Yanxi Palace »).
II. Un petit ami classique avec une touche de fantaisie
Dans le drame, Li Xian joue le rôle d’un joueur vidéo professionnel/spécialiste de la sécurité ainsi que le rôle principal typiquement masculin et romantique : dominateur et intelligent (mais introverti) mais avec un point sensible pour son intérêt amoureux.
Bien qu’il incarne toutes les attentes classiques d’un petit ami chinois (responsable, protecteur, loyal), son personnage est également très respectueux des réalisations et des libertés de sa petite amie (elle est une étudiante en IA de haut niveau, une chanteuse de premier plan sur les médias sociaux, et financièrement indépendante, lui offrant même de le soutenir).
En bref, le personnage de Xian est le parfait équilibre entre la masculinité traditionnelle et la masculinité moderne.
III. Le « petit ami actuel » qui se démarque
En septembre, Li Xian a remporté le prix de l’acteur populaire de l’année de GQ et a depuis gagné beaucoup de notoriété.
Il a été surnommé « petit ami actuel » par ses fans chinois et est désormais l’une des rares célébrités avec lesquelles presque toutes les marques de luxe meurent d’envie de travailler.
Bien qu’il ressemble à beaucoup des idoles typiques de la « viande fraîche », il est différent de noms comme Cai Xu Kun (Prada), Fan Cheng Cheng (Fenty Beauty), Wang Yi Bo (Shu Emura), et Jackson Wang (Armani).
Pourquoi ? Parce que son « look » et son passé ne sont pas issus du divertissement coréen.
Tout d’abord, il est avant tout un acteur, et non un mélange de rappeur/danseur/mannequin/acteur comme beaucoup d’idoles coréennes formées qui font leurs débuts à la télévision.
Deuxièmement, son look n’est pas construit autour des standards habituels du divertissement coréen : Il ne porte pas de maquillage fort (rouge à lèvres ou ombre à paupières visibles), de boucles d’oreilles ou de cheveux teints, et il a un look plus traditionnellement masculin.
Comme le dit Mingyue, un étudiant de 19 ans, « Li Xian est plus masculin et sera plus facilement accepté par le plus grand nombre [de personnes en Chine] ».
Sur les médias sociaux, les fans s’enthousiasment pour sa belle apparence, mais lui accordent encore plus de crédit pour son authenticité et sa franchise, ce qui est loin des idoles habituelles bien polies.
Et en tant que figure masculine dans un pays dont beaucoup disent qu’il traverse une « crise de la masculinité », Xian pourrait se trouver en position de force.
IV. L’identité nationale au premier plan
Les jeunes Chinoises d’aujourd’hui ont un très fort sentiment d’identité nationale.
Des images portant le slogan « Je t’aime, Chine » ont fleuri sur les médias sociaux avant et pendant le 70e anniversaire de la République populaire de Chine, qui a eu lieu le 1er octobre.
Depuis 2006, la contribution de la Chine à la croissance mondiale a été d’environ 30 %, soit plus que la plupart des pays développés réunis.
Dans ce contexte, il n’est pas surprenant qu’une majorité de jeunes soient fiers de leur pays.
Dans « Go Go Squid ! », Li Xian est un entrepreneur patriote dont le rêve est de mener la Chine à la victoire sur la scène internationale des jeux professionnels.
Lorsque son équipe remporte la première place dans une telle compétition, il ne tarde pas à hisser le drapeau chinois.
Le succès de « Go Go Squid ! » est dû autant aux sentiments collectifs des Chinois pour leur pays qu’à l’histoire romantique.
V. L’histoire de Li Xian
Li Xian était un enfant en surpoids qui est devenu extrêmement en forme, et il est également ambassadeur de Keep, une application sportive populaire auprès des jeunes en Chine.
Il est également l’un des entraîneurs de la nouvelle émission de télé-réalité 哎呀好的身材 (traduit librement par « omg, quel corps »), dans laquelle il entraîne des gens ordinaires à devenir en forme et en bonne santé.
Le fitness n’est pas seulement une tendance majeure chez les jeunes Chinois et leurs nouvelles normes de beauté, mais il est même devenu une priorité nationale maintenant que le gouvernement a publié des directives détaillées dans le cadre d’un programme national visant à inscrire 40 millions de Chinois à des programmes d’exercices réguliers d’ici 2030.
VI. Pourquoi les marques devraient s’y intéresser
De nombreuses marques telles que Dolce & Gabbana ou Versace ont vu leur activité en Chine endommagée parce qu’elles ne comprenaient pas la culture chinoise actuelle.
Aussi la nomination du bon porte-parole ne consiste-t-elle pas simplement à choisir la « viande fraîche » la plus chaude du marché.
Il s’agit de montrer qu’une marque comprend les aspirations des jeunes consommateurs chinois qu’elle cible.
Ils doivent choisir le bon ambassadeur non seulement pour son apparence, mais aussi pour les valeurs qu’il représente.
La popularité de Li Xian peut fluctuer avec le temps, mais les valeurs, les croyances et les aspirations qu’il défend – l’esprit d’entreprise, la considération pour les femmes indépendantes, le patriotisme, la forme physique, l’authenticité et la discipline – existeront encore longtemps.
En conclusion
La recherche d’un KOL pour l’industrie du luxe ne se limite plus à la simple image mais à ce que tout ce que la personne représente.
Il faut maintenant s’imprégner de l’esprit des jeunes Chinois, afin de trouver des opportunités de croissance et à optimiser l’engagement.
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