La culture de l’annulation en Chine

La culture de l’annulation en Chine se distingue par son caractère moraliste et nationaliste. La majorité des annulations sont réservées aux marques qui ne suivent pas la ligne du Parti (communiste) ou dont les célébrités ou les ambassadeurs de marque commettent une faute morale réelle ou imaginaire. Ces informations sont ensuite amplifiées via les plateformes de réseaux sociaux chinoises. Quel que soit le scandale en Chine, la réaction de la marque est la même : elle s’excuse rapidement, réitère son engagement et promet de faire en sorte que l’erreur ne se reproduise pas.

C’est pourquoi la culture de l’annulation en Chine continentale est similaire à celle du Japon, de la Corée du Sud et de l’Occident. Toutefois, elle est plus politisée, le gouvernement central encourageant souvent les dirigeants ou les marques à être annulés. Le gouvernement chinois s’affirme de plus en plus dans sa politique étrangère, ce qui peut conduire à ce que des marques internationales soient prises pour cible en Chine.

Les « annulations » ne durent que quelques semaines en Chine

Malgré la culture d’annulation de la Chine, ou peut-être à cause d’elle, les scandales s’estompent rapidement. Les « annulations » ne durent que quelques semaines. Cela permet aux marques d’apprendre de leurs erreurs (ou de la manière de les éviter à l’avenir) et de reprendre leurs activités avec un impact économique minimal. Cependant, la gravité du scandale et la vitesse à laquelle il est annulé ou terminé dépendent de sa nature.

Les scandales politiquement chargés, mais relativement légers, se déplacent rapidement. En témoigne la controverse de 2019, qui a impliqué la marque américaine Coach. Le t-shirt répertoriait Hong Kong et Taïwan séparément de la Chine.

Ces dernières années, les annulations ont augmenté en fréquence. Les net-citoyens passent rapidement à autre chose après des erreurs mineures de la marque. La majorité des scandales passent dans le cycle des nouvelles en quelques jours. Canada Goose a été critiquée fin 2021 après avoir refusé de rembourser un client de Shanghai pour une parka endommagée. La société a déclaré que tous les produits achetés dans ses magasins de détail sur le continent ne sont pas remboursables. Les net-citoyens chinois ont critiqué la marque pour son « double standard », notant que les commandes en ligne sur les marchés mondiaux peuvent être remboursées dans un délai de 30 jours au lieu de sept.

Canada Goose a rapidement réagi à la réaction des consommateurs en modifiant sa politique pour offrir aux clients de Chine continentale des services d’échange et de retour dans les deux semaines suivant l’achat dans les magasins de détail physiques. Bien que la propagation de la variante Omicron aux ventes en magasin ait pu avoir un impact sur eux, ils sont passés à autre chose. Les revenus de Canada Goose provenant de la vente directe en Chine continentale ont augmenté de 35,1 % au cours du troisième trimestre de l’exercice 2022 (trimestre terminé le 2 janvier 2022). Canada Goose a rapidement réglé le problème et a communiqué efficacement pour surmonter le scandale.