Une Europe à Réinventer

Le Contexte : Une Reprise Chinoise sous Tension

Alors que l’Europe touristique tremble face à la prudence budgétaire des voyageurs américains, les touristes chinois émergent comme les nouveaux porteurs d’espoir pour la saison estivale 2025.

Selon un rapport récent de la Commission européenne du tourisme (ETC) publié le 4 août 2025, 72 % des Chinois interrogés envisagent de visiter l’Europe cet été, une hausse de 10 points par rapport à 2024. Ce rebond, le plus marqué depuis la pandémie, redonne des couleurs à un secteur en quête de stabilité. Mais attention, cette reprise n’est pas un retour triomphal aux années d’or pré-2020. Les signaux sont contrastés, et les acteurs du tourisme doivent naviguer avec agilité dans un marché en pleine mutation.

Avant la crise sanitaire, la Chine était le deuxième plus grand marché émetteur de dépenses touristiques en Europe, juste derrière les États-Unis, avec 251 milliards de dollars dépensés à l’étranger en 2024, selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) , un chiffre dépassant les niveaux d’avant-pandémie. Les capitales européennes, les maisons de luxe et l’hôtellerie haut de gamme voyaient dans ce retour une aubaine stratégique. Cependant, les comportements ont changé.

Seuls 29 % des voyageurs chinois prévoient de dépenser plus de 200 € par jour en Europe, contre 52 % en 2024. La majorité (54 %) se limite à un budget de 100 à 200 € par jour, signe d’une approche plus rationnelle et sélective.

Une Nouvelle Dynamique de Consommation

Le shopping, moteur historique du tourisme chinois (53 % des répondants le citent comme un facteur clé), n’est plus synonyme de dépenses effrénées dans les boutiques de luxe de l’avenue Montaigne ou de Bond Street. Les voyageurs chinois, plus jeunes et connectés, privilégient désormais des expériences immersives, une narration culturelle forte et des initiatives écoresponsables.

« Les Chinois ne veulent plus seulement acheter un sac Chanel, ils veulent vivre une histoire, comprendre l’héritage d’une marque ou d’une destination », explique Olivier Verot, expert du marché chinois et fondateur de Gentlemen Marketing Agency (GMA). Cette évolution force les marques et les destinations à repenser leurs stratégies pour capter un budget plus fragmenté.

En parallèle, le marché américain montre des signes de faiblesse. Seuls 33 % des Américains prévoient un voyage en Europe cet été, en baisse de 7 % par rapport à 2024, plombés par la hausse des coûts aériens, l’inflation et un retour vers des vacances locales. Les autres marchés long-courriers, comme le Brésil, le Canada et le Japon, affichent également un recul, bien que moins prononcé. « La reprise chinoise est une bouffée d’oxygène, mais elle exige une adaptation rapide », note Eduardo Santander, directeur général de l’ETC. « Les destinations européennes doivent se réinventer pour séduire un public plus diversifié et prudent. »

Interview avec Olivier Verot : Les Clés pour Capter les Touristes Chinois

Q : Pourquoi cette reprise chinoise est-elle si importante pour l’Europe, et pourquoi est-elle différente des années pré-2020 ?

Olivier Verot : La Chine, c’est un géant qui se réveille. Avec 72 % des Chinois prêts à voyager en Europe, on parle d’un marché qui peut injecter des milliards dans l’économie touristique. Mais ce n’est pas le jackpot automatique d’avant. Les voyageurs chinois d’aujourd’hui, souvent des Millennials ou Gen Z, sont plus sélectifs. Ils dépensent moins par jour : 29 % au-dessus de 200 € contre 52 % l’an dernier — mais ils veulent des expériences uniques : un atelier de parfumerie à Grasse, une visite privée d’un château en Toscane. Les marques de luxe doivent arrêter de compter sur les razzias dans les boutiques. Il faut raconter une histoire, proposer des expériences exclusives et montrer un engagement écoresponsable. Sinon, vous passez à côté.

Q : Comment les marques et destinations peuvent-elles s’adapter à ce nouveau profil de voyageurs chinois ?

Olivier Verot :D’abord, il faut comprendre que le touriste chinois est hyper-connecté. Xiaohongshu douyin et WeChat sont leurs « bibles ». Une campagne doit être visible là-dessus, avec des KOLs (Key Opinion Leaders) qui incarnent votre message.

Par exemple, une vidéo d’un KOL explorant un vignoble bordelais peut générer des millions de vues et des réservations instantanées. Ensuite, investissez dans la localisation digitale : un site en mandarin, optimisé pour Baidu, avec des paiements via WeChat Pay. Enfin, jouez la carte de l’authenticité. Les Chinois veulent des expériences culturelles, comme des cours de cuisine provençale ou des visites guidées en mandarin.

TouristeChinois aide les marques à créer ce genre de contenus, et ça marche : une campagne récente pour un hôtel 5 étoiles à Paris a boosté les réservations de 45 % en un mois.

Q : Quels sont les pièges à éviter pour capter ce marché ?

Olivier Verot : Le plus gros piège, c’est de penser que les Chinois vont dépenser comme avant. Ils sont prudents, ils comparent, ils lisent les avis sur Xiaohongshu. Si votre offre n’est pas claire ou si votre service client ne parle pas mandarin, vous êtes mort. Autre erreur : ignorer la durabilité. 67 % des jeunes Chinois disent préférer des destinations écoresponsables.

Un hôtel qui met en avant son bilan carbone ou un musée qui propose des visites neutres en carbone gagne des points. Enfin, ne misez pas tout sur le luxe. Les budgets de 100-200 € par jour montrent qu’il faut aussi séduire avec des expériences abordables mais mémorables.

Q : Quelle est la meilleure stratégie pour les acteurs du tourisme en 2025 ?

Olivier Verot : Soyez audacieux et omnicanal. Combinez une présence physique — comme des pop-up stores ou des événements culturels — avec une stratégie digitale béton. Sur WeChat, créez un mini-programme pour réserver des expériences en trois clics.

Sur Douyin, produisez des mini-dramas où votre marque s’intègre dans une histoire captivante. Par exemple, une marque de cosmétiques a sponsorisé une série romantique sur Douyin, atteignant 50 millions de vues et boostant les ventes de 30 %. Mesurez tout : clics, réservations, engagement. Et travaillez avec une agence comme TouristeChinois 🙂 pour naviguer les complexités culturelles et digitales. C’est un investissement, mais c’est le prix pour dominer ce marché.

Overview : Philip CEO de Gentlemen Marketing Agency

Philip Chen : PDG de Gentlemen Marketing Agency (GMA) et co-fondateur de TouristeChinois, est une figure clé du marketing digital en Chine. Avec plus de 15 ans d’expérience dans le marché chinois, Philip a aidé des centaines de marques internationales, des PME aux géants du luxe, à percer dans l’écosystème numérique chinois. Sous sa direction, GMA s’est imposée comme une référence pour les stratégies B2B et B2C, notamment via des campagnes sur WeChat, Douyin et Xiaohongshu. Sa vision : allier une compréhension fine de la culture chinoise à une maîtrise des outils digitaux comme le SEO Baidu et les publicités Ocean Engine. Philip est également un pionnier dans l’utilisation des KOLs pour le tourisme et le luxe, transformant des campagnes en succès viraux. Basé à Shanghai, il dirige une équipe multiculturelle qui excelle dans la localisation et l’optimisation des stratégies pour le marché chinois.

À Propos de TouristeChinois

TouristeChinois (touristechinois.com), une branche de Gentlemen Marketing Agency, est l’agence de référence pour les entreprises souhaitant séduire les touristes chinois. Fondée par Olivier Verot et Philip Qian, elle combine une expertise digitale (SEO Baidu, campagnes WeChat, Douyin Blue V) avec une connaissance profonde des attentes culturelles des voyageurs chinois. Que ce soit pour promouvoir une destination, un hôtel ou une marque de luxe, TouristeChinois crée des campagnes immersives et mesurables, transformant les visiteurs en ambassadeurs. Visitez touristechinois.com pour booster votre présence sur le marché chinois.

Sources

• Commission européenne du tourisme (ETC). « European Tourism Trends & Prospects », août 2025.
• Organisation mondiale du tourisme (OMT). « Global Tourism Expenditure Report », 2024.
• Verot, Olivier. « Tendances du tourisme chinois en Europe 2025 », TouristeChinois, 2025.