Pendant que tout le monde se bat sur le skincare et le maquillage en Chine, un marché est en train d’exploser dans l’ombre. Silencieusement. Massivement. Et presque personne dans les boardrooms occidentaux n’a encore compris ce qui se passe.
Le haircare chinois. les soins des cheveux…
Je le vois depuis 18 mois dans les données de marques… de clients, dans les conversations avec les e-distributeurs, dans les tendances Xiaohongshu que je traque obsessionnellement. Le marché du soin capillaire en Chine est en train de vivre exactement la même révolution que le skincare il y a dix ans. Et ceux qui prennent position maintenant vont récolter les fruits pendant la prochaine décennie.
Laissez-moi vous expliquer pourquoi. Et surtout, comment.
Par Olivier VEROT, Fondateur de GMA – Gentlemen Marketing Agency-… 15ans de Chine… 12ans d’agence à servir nos chers clients dans la beauté… 😉
Les chiffres qui ne mentent pas
Le marché du cheveux (haircare c’est plus cool) en Chine pèse aujourd’hui 26 milliards USD.
Il devrait atteindre 38 milliards USD d’ici 2028, selon Euromonitor. C’est une croissance annuelle de 7,8% dans un contexte économique pourtant jugé « difficile ».
Mais ces chiffres globaux ne racontent pas la vraie histoire. Regardons dans le détail, le terrain…
Le segment premium et masstige (produits entre 100 et 500 RMB) croît à 23% par an. C’est trois fois plus vite que le marché global. Le segment ultra-premium (>500 RMB par produit) croît à 34% par an, partant d’une base faible mais avec une trajectoire spectaculaire.
Pendant ce temps, le marché du skincare premium, lui, stagne. Voire recule sur certaines catégories.
Pourquoi cette divergence ? 🙂
Parce que les consommateurs chinois ont déjà optimisé leur routine skincare. Ils ont leurs produits. Ils ont leurs marques. Ils sont fidèles. Mais leur routine capillaire, elle, est encore basique. Shampoing + après-shampoing, souvent de grande marque généraliste, souvent acheté par habitude, sans vraie conviction.
C’est exactement là que se trouvait le skincare chinois en 2012-2013. Avant l’explosion.
Comprendre pourquoi le haircare explose maintenant
Ce n’est pas un accident. C’est la convergence de quatre facteurs simultanés que j’observe sur le terrain.
Facteur 1 : La « skinfication » du haircare
Les consommateurs chinois, hyper-éduqués sur le skincare après dix ans de contenu beauté intensif, appliquent désormais la même logique d’analyse à leurs cheveux.
Ils ne cherchent plus juste un shampoing qui nettoie. Ils cherchent des actifs. Des résultats. De la science.
Sur Xiaohongshu, les posts qui parlent d’ingrédients capillaires — peptides capillaires, acide aminé, kératine biofermentée, huile de camelia — ont vu leur engagement exploser de 340% en 2024. Les utilisateurs débattent des concentrations d’actifs comme ils débattaient de la niacinamide ou du rétinol il y a cinq ans.
J’ai une cliente, brand manager d’une marque de cosmétiques, (NDA… on ne peut citer le nom) qui m’a appelé en décembre dernier : « Olivier, nos clients chinoises me posent des questions sur nos formules que même nos équipes support client en France ne savent pas répondre. »
C’est le niveau d’exigence auquel vous devez vous préparer…(et nous préparer)
Facteur 2 : La crise capillaire
Ce que peu d’études occidentales mentionnent : la chute de cheveux massive post-COVID en Chine a créé une demande explosive pour les produits capillaires fonctionnels.
SUJET taboo…. mais oui… il existe une Crise du Cheveux
Des études médicales chinoises publiées en 2022-2023 estimaient que entre 22% et 30% des personnes ayant contracté le COVID en Chine présentaient des symptômes de chute de cheveux dans les 3 à 6 mois suivant l’infection. Avec 1,4 milliard d’habitants et des vagues d’infection massives en 2022, on parle de dizaines de millions de personnes concernées.
Le résultat ? Une explosion de la demande pour tout ce qui touche à la densité capillaire, la repousse, le cuir chevelu. Les mots-clés « 生发 » (pousse des cheveux), « 防脱 » (anti-chute), « 头皮护理 » (soin du cuir chevelu) ont vu leurs volumes de recherche sur Tmall et Baidu multiplié par 2,8 entre 2021 et 2024.
Des marques que je n’aurais jamais imaginé voir performer en Chine cartonnent sur ce créneau. Des marques pharmaceutiques japonaises spécialisées en tricho-dermatologie. Des marques coréennes avec des formules à base d’ingrédients traditionnels asiatiques (gingembre, ginseng rouge, houttuynia cordata). Des marques européennes qui misent sur la cosmétique médicale capillaire.
Facteur 3 : L’influence du « scalp care »
En Corée, le « scalp care » ; aka l’art traiter le cuir chevelu comme une extension du skincare facial c est mainstream depuis 2020. En Chine, cette tendance est arrivée en 2023 et elle est en train de transformer le marché.
Le cuir chevelu devient le nouveau visage. Sérums pour le cuir chevelu, huiles de massage capillaire, exfoliants pour le cuir chevelu, masques capillaires à base d’argile… Des catégories qui n’existaient pratiquement pas en Chine il y a trois ans représentent aujourd’hui 2,3 milliards RMB de GMV annuel sur Tmall.
Et la croissance est verticale : +187% en 2024 pour la catégorie « soin du cuir chevelu » sur Tmall. Ce n’est pas une tendance, c’est une révolution de catégorie.
Facteur 4 : Le « guochao » capillaire
Le nationalisme de consommation (guochao) que j’évoquais dans mon article sur le luxe touche aussi le haircare. Et ici, il prend une forme particulièrement intéressante.
Des marques chinoises de haircare qui s’appuient sur la médecine traditionnelle chinoise (MTC) connaissent des croissances spectaculaires. Spes (shampoings et produits coiffants), Hairman, Kerastase China (qui a localisé ses formules), Manyoung Beauty (ingrédients MTC)… Ces marques ou ces adaptations locales répondent à une demande spécifique : des consommateurs qui veulent la sophistication du haircare premium occidental, mais avec des références culturelles et des ingrédients qui leur parlent.
C’est une opportunité complexe pour les marques occidentales. Mais pas une menace si vous êtes intelligent dans votre positionnement.
Le portrait du nouveau consommateur capillaire chinois
Avant de parler stratégie, il faut comprendre à qui vous vous adressez. Et ce consommateur, il n’est pas celui que vous imaginez.
La femme urbaine de 25-35 ans, tier 1 et 2 : Elle est votre early adopter. Elle a déjà une routine skincare de 7-10 étapes. Elle dépense 2,000-5,000 RMB par mois en beauté. Elle est sur Xiaohongshu tous les jours. Elle fait confiance aux KOCs (Key Opinion Consumers) plus qu’aux célébrités. Elle veut de la science, pas du marketing. Elle est prête à payer 300-800 RMB pour un shampoing si vous lui prouvez que ça vaut le coup.
L’homme urbain de 25-40 ans : Le segment le plus sous-estimé. La chute de cheveux masculine est un sujet ultra-sensible en Chine (le terme « 脱发焦虑 », anxiété de la chute de cheveux, est devenu un mème culturel). Mais cette anxiété se traduit en dépenses réelles. Un homme chinois préoccupé par sa chute de cheveux dépense en moyenne 1,800 RMB par mois en produits capillaires. C’est plus qu’une femme moyenne sur son skincare.
La femme de 45-60 ans en ville de tier 2-3 : Le segment en croissance la plus rapide. Elle a de l’argent (sa génération a bénéficié de la croissance économique des 30 dernières années). Elle commence à avoir des préoccupations capillaires liées à l’âge (cheveux blancs, perte de densité, cuir chevelu sec). Et elle n’est pas encore saturée par les marques.
Les plateformes : où se joue vraiment le marché
Ici, je dois être précis, parce que je vois trop de marques qui copient leur stratégie skincare pour le haircare. Erreur.
Xiaohongshu : Le moteur de discovery haircare
Si le skincare se jouait historiquement sur Weibo puis sur Xiaohongshu, le haircare se joue principalement sur Xiaohongshu dès le départ. (l’instagram chinois)
Pourquoi ? Parce que le haircare est un achat long terme. Le consommateur ne se décidera pas en regardant une pub. Il va chercher, comparer, lire des avis, regarder des « hair journey » sur plusieurs semaines avant d’acheter.
Xiaohongshu est parfaitement construit pour ce type de parcours. les crises du cheveux expliqué, les contenus « avant/après » capillaires génèrent des engagements monstrueux. Un post honnête d’une utilisatrice montrant sa progression sur 3 mois avec un produit peut facilement atteindre 500,000 vues et 50,000 saves.(buying list)
Stratégie concrète : Investissez dans des KOCs haircare spécialisés. Pas les mega-influenceurs beauté généralistes. Des comptes avec 30,000-150,000 followers, entièrement dédiés au haircare, avec des audiences ultra-engagées. Le coût d’un post sponsorisé : 5,000-25,000 RMB. Le ROI comparé à un KOL à 2 millions de followers : 3 à 5 fois meilleur.
Publiez du contenu éducatif en continu. Les tutoriels sur les ingrédients, les comparatifs formules, les routines capillaires étape par étape. Objectif minimum : 4 posts par semaine sur votre compte officiel Xiaohongshu. Ne laissez jamais votre page stagner plus de 3 jours sans publication.
Douyin : La plateforme des produits à fort potentiel viral
Le haircare performe bien sur Douyin, mais pas pour toutes les catégories. Les produits à résultats visuels immédiats sont parfaits pour Douyin : masques capillaires ultra-nourrissants, sérums anti-frisottis, produits coiffants, protections thermiques.
Un produit qui montre une transformation visible en 60 secondes de vidéo peut générer des ventes explosives du jour au lendemain.
Le format qui marche : Les « testing » vidéos. Une utilisatrice teste le produit en direct, montre l’application, le résultat immédiat, réagit de façon authentique. Pas de script trop propre. Pas d’éclairage trop parfait. L’authenticité brute convertit bien mieux que la publicité léchée.
Ce qui ne marche pas sur Douyin pour le haircare : Les produits à résultats progressifs (traitement anti-chute, repousse). Les consommateurs Douyin veulent du résultat immédiat. Pour ces produits, restez sur Xiaohongshu et WeChat.
WeChat : La fidélisation, une vraie richesse
Je le répète dans chaque article parce que c’est fondamental : votre compte WeChat officiel et votre mini-program sont vos actifs les plus précieux sur le Loonnnnnnnng Terme…
pas de ROI directement… oh non … mais outil de fidélisation.
Dans le haircare spécifiquement, WeChat est crucial pour une raison : le cycle d’achat est long. Un traitement capillaire dure 3-6 mois. Le consommateur va se poser des questions en cours de route. Il va avoir des doutes. Il va peut-être mal utiliser le produit.
Si vous n’êtes pas là pour l’accompagner via WeChat, vous allez perdre le client avant qu’il ait vu les résultats. Et vous allez avoir de mauvaises reviews.
Ce que doit contenir votre mini-program haircare :
- Un « diagnostic capillaire » interactif (type de cheveux, problématiques, objectifs) qui recommande les produits adaptés
- Un suivi de routine personnalisé avec rappels
- Du contenu éducatif exclusif membres
- Un service client réactif via chat (réponse en moins de 2 heures)
- Un programme de fidélité avec points et récompenses
Une marque de soin capillaire coréenne que nous accompagnons a implémenté ce type de mini-program en janvier 2024. Résultat 12 mois plus tard : taux de réachat de 67% (vs 23% de moyenne industrie sur Tmall), panier moyen en hausse de 45%, NPS de 78.
Les catégories à cibler en priorité
Toutes les catégories haircare ne se valent pas en Chine. Voici mon analyse des opportunités par segment.
🔥 Soin du cuir chevelu (scalp care) : La catégorie en or
C’est LE segment à prendre maintenant. La concurrence y est encore limitée, la demande explose, et les marges sont excellentes (les consommateurs acceptent de payer cher pour des produits « médico-cosmétiques »).
Cibles clés : sérums cuir chevelu, huiles de massage scalp, exfoliants cuir chevelu, shampoings « médicaux » (même sans prescription, le côté clinique rassure).
Pricing sweet spot : 180-450 RMB pour un sérum ou une huile scalp. 280-600 RMB pour un shampoing premium scalp care.
🔥 Anti-chute et densité : L’anxiété qui génère des ventes
Comme expliqué plus haut, la demande est massive et durable. Mais attention : ce segment exige des preuves. Des études cliniques. Des avant/après réels. Des témoignages vérifiables.
Ne lancez pas un produit anti-chute sans avoir une base de preuves solide. Les consommateurs chinois sur ce segment sont particulièrement rigoureux dans leur vérification des claims.
Opportunité spécifique : Le segment masculin anti-chute est sous-servi par les marques premium internationales. Si vous avez une formule efficace et des preuves, vous pouvez dominer ce segment.
🌱 Haircare naturel et « clean beauty » : La tendance de fond
La demande pour des formules sans silicone, sans sulfate, sans parabène est en forte croissance. Notamment chez les consommatrices 25-35 ans déjà converties au skincare clean.
Attention : Le « clean beauty » en Chine n’a pas les mêmes codes qu’en Europe. Il faut à la fois être « clean » (sans ingrédients controversés) ET efficace. Les consommatrices chinoises ne feront pas de compromis sur les résultats pour des raisons éthiques.
💇 Produits coiffants premium : Le segment négligé
Les produits de coiffage (crèmes coiffantes, huiles de brillance, protections thermiques, sprays fixants) sont massivement sous-développés dans le premium en Chine. Le marché est dominé par des marques mass market ou des marques professionnelles salon.
L’opportunité pour une marque premium/lifestyle avec des formules innovantes et un packaging premium est réelle. Le consommateur est prêt, le distributeur aussi. Il manque juste les produits.
Votre roadmap d’entrée sur le marché chinois
Voici comment j’aborderais un lancement haircare en Chine en 2025, concrètement, pas théoriquement.
Mois 1-2 : Validation et positionnement
Avant de dépenser un seul yuan en marketing, faites votre homework. Analysez les 200 meilleurs posts Xiaohongshu sur vos catégories cibles. Identifiez les pain points réels des consommateurs. Vérifiez que vos claims produits sont conformes à la réglementation NMPA (National Medical Products Administration) chinoise — c’est un point critique souvent négligé.
Budget : 20,000-40,000 RMB pour une étude de marché sérieuse et un audit réglementaire.
Mois 3-4 : Seeding et construction de la preuve sociale
Envoyez vos produits à 50-100 KOCs haircare soigneusement sélectionnés sur Xiaohongshu. Pas d’obligation de poster, pas de script imposé. Demandez juste un feedback honnête et laissez-les poster s’ils aiment vraiment.
Oui, certains ne posteront pas. Mais ceux qui postent spontanément sont infiniment plus crédibles que ceux qui postent parce qu’ils sont payés.
Budget : 80,000-120,000 RMB (produits + gestion des relations KOCs)
Mois 5-6 : Lancement plateforme
Ouvrez votre compte Xiaohongshu officiel. Lancez votre mini-program WeChat. Commencez avec un store sur JD.com (plus facile d’accès que Tmall pour les marques qui débutent, et excellent pour la catégorie haircare). Lancez vos premières campagnes Douyin si vous avez des produits à fort potentiel visuel.
Budget : 200,000-350,000 RMB (plateforme + marketing + stock initial)
Mois 7-12 : Optimisation et scale
Analysez vos données, identifiez les produits qui performent, doublez la mise dessus. Construisez votre base WeChat. Renforcez votre présence Xiaohongshu avec du contenu régulier et des collaborations KOCs continues.
C’est à ce stade que vous décidez si Tmall vaut l’investissement — en fonction du volume et des marges déjà démontré sur d’autres canaux.
La fenêtre d’opportunité ne durera pas
Voici ce que les retardataires ne comprennent jamais : les marchés émergents ont une fenêtre d’opportunité. Et cette fenêtre se ferme.
En 2013, il suffisait d’avoir un produit skincare décent et un compte Weibo pour faire des volumes en Chine. En 2025, vous avez besoin de 10 millions de budget minimum, d’une équipe locale, de 2 ans de construction de notoriété, et encore.
Le haircare est en 2025 là où était le skincare en 2015. Pas encore saturé. Pas encore dominé par les grands groupes. Avec des consommateurs avides d’éducation et prêts à adopter des marques nouvelles.
Mais Unilever le sait. L’Oréal le sait. P&G le sait. Les grands groupes coréens le savent. Ils sont déjà en train de repositionner leurs marques, d’acquérir des petits acteurs locaux, d’investir massivement en R&D pour des formules adaptées au marché chinois.
Vous avez peut-être 18 à 24 mois avant que la fenêtre commence vraiment à se rétrécir.
La question n’est pas « est-ce que le haircare en Chine est une opportunité ? ».
La question est : « Est-ce que vous allez agir maintenant, ou regretter de ne pas l’avoir fait dans trois ans ? »
Olivier Verot est le fondateur de Gentlemen Marketing Agency (GMA), une agence spécialisée dans le marketing digital et l’e-commerce en Chine. Basé à Shanghai depuis 2009, il accompagne des marques internationales dans leur stratégie de développement sur le marché chinois.
Vous avez une marque haircare et vous regardez la Chine ? Contactez GMA. On a les données, les contacts, et l’expérience pour vous éviter les erreurs coûteuses.