Le marché chinois de l’e-commerce de luxe est-il en déclin ?
La pandémie de Covid-19 en 2020 a provoqué un boom des ventes de luxe en ligne. Selon Bain & Co, les ventes en ligne représentaient environ 26 % de toutes les ventes de produits de luxe en Chine en 2021. Cela représente une augmentation de 56 % par rapport à l’année précédente. Le meilleur modèle économique pour les plateformes d’e-commerce de luxe en Chine est encore inconnu.
Secoo, la plus grande entreprise d’e-commerce de luxe de Chine, a vu le cours de ses actions chuter au cours de l’année écoulée alors qu’elle tentait de diversifier son modèle économique. En mars, la filiale de L Catterton Asia, Great World, a annoncé un accord de refinancement.
Secoo n’est pas la seule plateforme haut de gamme à connaître des problèmes. Yoho !, une plateforme de streetwear en ligne, a été fondée par Yoho ! Selon un rapport de Tencent News, Buy connaissait des difficultés financières. Wanlimu, une plateforme d’e-commerce de luxe, a été fermée par Qudian. Higo a également été fermée en août dernier.
Les acteurs internationaux renforcent leur présence sur le marché chinois, malgré les difficultés des sites locaux d’e-commerce de mode de luxe. Net-a-Porter a dévoilé de nouvelles mises à jour de son site et de son application chinois en octobre 2021. Sequoia Capital China a pris une part minoritaire dans Ssense, un site canadien d’e-commerce de luxe. Cela a signalé que la plateforme allait étendre sa présence en Chine.
Il y a beaucoup à gagner. Il est clair que le secteur de l’e-commerce haut de gamme en Chine a connu des changements majeurs.
L’essor de l’e-commerce communautaire
Il est difficile de trouver le bon modèle économique qui fonctionnera pour les plateformes en ligne de luxe. Les acteurs du e-commerce devraient adopter le modèle de la place de marché. Ils prendront une part des ventes mais ne possèdent pas de stock. Doivent-ils acheter des stocks pour adopter un modèle dirigé par l’acheteur, comme celui de Net-a-Porter ?
Cette approche axée sur l’acheteur pose des problèmes. Selon les experts, la Chine ne dispose pas d’une culture sophistiquée de détaillants multimarques. Les acheteurs sont plutôt des agents d’achat. L’expérience d’achat du consommateur chinois a été affectée par un manque de produits de haute qualité et par des préoccupations concernant l’authenticité. L’accumulation des stocks peut également poser des problèmes.
La combinaison du marché et de l’achat peut être une bonne approche. Elle répond mieux aux besoins des consommateurs. Mode Sens, Beijing Zhidemai Tech et Dealmoon sont toutes des entreprises d’e-commerce guidées par la communauté. Elles ont réussi à se positionner à l’intersection des marques et des consommateurs tout en maintenant des relations sociales fortes avec leurs clients en aval.
Liang Zizi est une amoureuse de la mode qui travaille dans le secteur de la publicité. Elle pense que les acheteurs ne se soucient pas du canal par lequel ils achètent. Ils se contentent de leur propre e-commerce auquel ils peuvent accéder via leurs réseaux sociaux.
Selon elle, les marques peuvent distribuer leurs produits sur plusieurs canaux, comme Taobao et JD.com, et vendre les mêmes produits sur toutes ces plateformes. Selon elle, la plateforme utilisée par le client pour passer commande importe peu. Il est seulement important qu’ils offrent les produits que le client recherche.
Même les plus grands acteurs du e-commerce chinois ont eu du mal à développer une offre de marques de luxe. La plateforme d’e-commerce de luxe Toplife de JD.com, lancée en 2017, connectait son magasin phare en ligne à des marques de luxe du monde entier. Elle manquait de contenu et de services communautaires. Toplife a été vendue en 2019 et a fusionné avec Farfetch China. JD Fashion offre aux marques de luxe une variété de modèles commerciaux. Des marques de LVMH comme Louis Vuitton et Givenchy ont choisi les mini-programmes de JD Fashion. Cela leur permet de contrôler l’expérience utilisateur et le parcours client.
L’e-commerce de luxe valorise le service
Le développement économique rapide de la Chine a vu les consommateurs passer rapidement d’un monde aux choix limités à un monde offrant davantage d’options. L’e-commerce traditionnel est mis sous pression pour offrir de nouveaux services et ajouter de la valeur.
Net-a-Porter Chine a lancé un service de stylisme personnel pour les clients EIP. Pour faciliter les achats, des conseillers en stylisme peuvent apporter des armoires mobiles directement au domicile des clients. Le service de conseil en mode privé de Net-a-Porter China n’est disponible que pour les clients qui disposent de plus de 100 000 RMB par an (15 500 $).
Selon Net-a-Porter, 40 % des ventes de mode en Occident proviennent de 3 % de ses clients. Ce noyau dur est clairement la clé du succès.
Farfetch explore activement une série de modèles commerciaux. Curiosity China a été acquise par Farfetch en juillet 2018. Cette entreprise de technologie digitale fournit des services de développement commercial et de gestion à plus de 80 marques de luxe en Chine. Farfetch est une plateforme qui soutient les marques de luxe haut de gamme en fournissant des services tels que la gestion des stocks et la logistique cross-border. Farfetch a lancé un nouveau service de précommande en août 2021 qui permet aux marques de ne produire que des marchandises déjà vendues. Cela permet de réduire la pression sur les stocks et de minimiser les déchets de production. Cette approche a été explorée par des marques telles que Balenciaga et Off-White.
En conclusion
Dans les années à venir, les plateformes d’e-commerce des marques pourraient devenir des canaux de distribution clés. Si les marques de luxe sont en mesure de garder le contrôle, les plateformes vont prospérer. Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, a mis en avant un accord entre LVMH et Tmall, une plateforme haut de gamme du géant chinois du e-commerce Alibaba. Bulgari exploitera et contrôlera ce shop-in-shop, y compris l’assortiment, le paiement et les données. Cela nous permettra de maintenir une forte présence sur Tmall tout en adhérant à nos directives de distribution. Nous ne voulons pas faire en ligne ce que nous ne faisons pas hors ligne.