La consommation étant manifestement au point mort en Europe, les marques de luxe doivent trouver des plans d’urgence afin de ne pas être totalement dépendantes des consommateurs chinois.

Les centres européens de la mode reviennent lentement à la normale, avec la réouverture de leurs boutiques de créateurs.

Mais le tourisme international n’est pas encore prêt à revenir à son niveau d’avant la fermeture.

Regardons de plus près, où en sont les marques de luxe suite à la pandémie et ce qu’elles devraient mettre en place pour relever la tête.

  • Les conséquences du Covid-19 en Europe
  • Quelles sont les stratégies possibles à mettre en place pour les marques de luxe ?

 

I. Les conséquences du Covid-19 en Europe

En l’absence de riches acheteurs d’Asie et du Moyen-Orient, l’industrie européenne du luxe ne tient qu’à un fil.

Les touristes internationaux en provenance de Chine, de Russie et du Moyen-Orient représentent entre 35 et 55 % des revenus en Europe.

-30% of luxury clients in Milan

Une baisse moyenne de 30 % des ventes a été enregistrée chez les détaillants milanais par rapport à l’année précédente dès la première semaine suivant la réouverture des magasins.

La consommation intérieure est également en chute libre car la classe aspirante européenne a évité la consommation ostentatoire, par crainte d’une profonde récession.

Comme la Commission européenne prévoit que le PIB européen devrait se contracter de 7,5 % cette année, soit une baisse bien plus importante que lors de la crise financière de 2009, ces craintes ne sont pas exagérées.

En outre, la Commission européenne estime que l’épargne atteindra 19 % des revenus des ménages dans la zone européenne cette année (le plus haut niveau depuis le début de l’union monétaire), de sorte que l’UE ne sera pas en mesure de stimuler les dépenses.

PYMNTS met l’accent sur les analyses de la Banque centrale européenne et de la Banque d’Angleterre, qui montrent que les dépôts bancaires ont explosé ces derniers mois dans plusieurs grandes économies européennes, notamment en France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie.

Avec l’arrêt de la consommation ostentatoire, les marques de luxe ne devraient pas être trop confiantes dans l’avenir.

En effet, le marché mondial des produits de luxe personnels est en pleine croissance dans le monde entier, ce qui se traduit par une industrie qui représentait 308 milliards de dollars en 2019.

Mais la pandémie a modifié cette tendance positive, et il est douteux qu’il y ait une solution rapide à ce problème.

En outre, la dépendance à l’égard des consommateurs chinois a créé une situation dangereuse et les acteurs européens du luxe doivent élaborer un plan d’urgence.

Mais jusqu’à présent, les hausses de prix déraisonnables ont été les seules stratégies adoptées par la plupart des marques de premier plan.

Compte tenu du fait que les jeunes consommateurs chinois ont un état d’esprit post-aspirationnel et que l’éthique est une partie importante de leur code moral, ils pourraient considérer cette stratégie de prix comme malhonnête et inadaptée à la réalité économique actuelle.

Il est surprenant que les marques de luxe n’aient pas de plans d’urgence et que tout ce qu’elles puissent proposer pour protéger leurs marges soit une hausse des prix, ce qui punit le consommateur final.

 

II. Quelles sont les stratégies possibles à mettre en place pour les marques de luxe ?

A. Les nouveaux marchés émergents

La dépendance à l’égard des consommateurs chinois est devenue préjudiciable aux entreprises.

Mais avec la montée des tensions entre les États-Unis et la Chine, les tarifs commerciaux, les questions de réglementation et une base de consommateurs en pleine maturité, la Chine ne devrait pas être le « seul espoir de l’industrie ».

En fait, pendant des années, les marchés émergents ont été négligés ou sous-évalués par les marques de luxe, ce qui est devenu une position dangereuse.

Prenez l’Inde, par exemple, le pays du BRIC qui offre les perspectives les plus prometteuses en matière de consommation de luxe.

La classe moyenne a été multipliée par dix, tandis que le revenu des ménages a triplé.

En outre, la taille du marché indien du luxe s’élève actuellement à 30 milliards de dollars, et il a connu un taux de croissance annuel moyen robuste de 18 % entre 2012 et 2012 et devrait croître de 10 à 15 % jusqu’en 2022.

L’Inde est un exemple unique avec ses 1,3 milliard de consommateurs et sa classe moyenne croissante, mais il existe d’autres cas prometteurs en Afrique comme le Nigeria, l’Afrique du Sud et le Maroc.

Avec des populations importantes et une évolution démographique rapide, ces économies représentent l’avenir de la consommation de luxe.

 

B. Le passage au digital (obligatoire)

Les marques de luxe ont été lentes à adopter la révolution digitale, et bien que certaines marques aient rattrapé les changements de la société actuelle, l’industrie est toujours à la traîne.

La bonne nouvelle ? Le passage au digital permettra de réduire les coûts tout en augmentant les revenus.

Les boutiques impliquent des loyers élevés, des factures de services publics, des salaires pour les associés de vente et des investissements initiaux importants.

Mais une forte présence hors ligne s’accompagne d’investissements initiaux et de coûts mensuels moins élevés.

Au lieu d’augmenter les prix pour compenser leurs pertes, les marques de luxe devraient réduire leurs coûts grâce aux ventes digitales.

Douyin (TikTok) est la plateforme qui est populaire en Chine, et qui permet de toucher les jeunes consommateurs chinois de luxe. (source)

C. Adopter le capitalisme humaniste

Soyons réalistes, l’époque où les marques de luxe produisaient de la « vraie valeur » est révolue depuis longtemps.

Ces dernières années, plusieurs articles commercialisés par les maisons de luxe n’étaient que des produits de qualité moyenne à des prix scandaleux.

Qui peut oublier la collection de t-shirts « féministes » de Dior pour l’automne 2016, où les chemises unies ne coûtaient que 710 dollars ?

Au lieu de se moquer du public avec des produits de faible valeur à forte marge, les marques de luxe devraient aspirer à un objectif plus élevé et réfléchir sérieusement à la création de mouvements culturels et à la création d’une véritable valeur dans la société.

Le capitalisme humaniste s’accompagne de la promesse de créer un environnement plus sûr et plus ouvert, et c’est un modèle social qui correspond aux aspirations des jeunes consommateurs.

C’est pourquoi les marques de luxe qui veulent planifier l’avenir doivent construire un modèle commercial plus durable, plus équitable et plus social.

Lire aussi les consommateurs chinois de Luxe. 

 

En conclusion

Les marques de luxe ont eu une réponse décevante à la crise actuelle, et il est juste de dire que les acheteurs ne toléreront plus les arguments de vente profondément consuméristes.

Il n’est pas trop tard pour réparer le système actuel, mais les marques de luxe doivent changer leurs priorités.

La valorisation des personnes par rapport aux profits est la seule solution.