Les habitudes des consommateurs chinois ont évolué. Durant la pandémie du Covid-19, les marques nationales de cosmétique ont tirés leur épingle du jeu
Si vous souhaitez en savoir plus, lisez la suite de cet article.
- Etude House, la marque de cosmétique coréenne qui perd du terrain en Chine
- Les relations internationales font du mal aux marques coréennes en Chine
- COVID-19 perturbe la consommation de produits de beauté
- Le manque de différenciation de la marque en Chine
- La vague du « Guochao » sur le marché de la cosmétique en Chine
- Quelles sont les possibilités pour remonter le chiffre d’affaire en chine ?
Etude House, la marque de cosmétique coréenne qui perd du terrain en Chine
Etude House perd du terrain sur le marché de la cosmétique en Chine. Après sept ans d’activité sur le continent, Etude House, propriété d’Amorepacific, ferme ses portes. Début mars, les médias locaux ont rapporté que la ligne de produits de beauté culte avait fermé tous ses sites physiques en Chine, le détaillant multimarques The Colorist étant désormais son seul canal hors ligne.
À son apogée, Etude House comptait 85 magasins dans 25 villes de Chine, et des centaines d’autres en Corée et à l’étranger. Bien que les produits soient toujours disponibles en ligne (par le biais des magasins phares de la marque sur Tmall, WeChat et Little Red Book), comment la marque a-t-elle perdu autant en notoriété en Chine.
lire ancien article sur le succès des marques coréeennes en Chine.
Les relations internationales font du mal aux marques coréennes en Chine
Sous l’impulsion d’échanges internationaux relativement ouverts et de la montée en puissance de la classe moyenne, les produits culturels coréens sont devenus extrêmement populaires en Chine au début du siècle. Depuis lors, le vent a tourné en faveur des produits coréens.
La décision de la Corée du Sud de coopérer avec les États-Unis pour construire le système de défense antimissile THAAD en 2017 a entraîné l’interdiction par la Chine des importations coréennes pendant deux ans. Naturellement, cela a eu un impact immédiat sur l’industrie de la beauté, des sites d’e-commerce locaux interrompant leurs ventes à la diminution du nombre de touristes chinois en Corée. Mais ce sont sans doute les effets persistants, à savoir le sentiment anti-coréen et la montée du nationalisme, qui s’avèrent plus troublants.
Dans cette optique, les marques devraient se méfier de la façon dont les relations internationales peuvent influencer le comportement des consommateurs, en particulier maintenant que les liens Chine-États-Unis et Chine-UE se détériorent rapidement.
COVID-19 perturbe la consommation de produits de beauté
Les marques de produits de beauté ont été plus durement touchées par la pandémie. Non seulement les ventes en ligne n’ont pas suffi à compenser la baisse de fréquentation, mais l’évolution des habitudes de consommation – comme la réduction des dépenses en cosmétiques a désavantagé Etude House.
Selon les résultats d’Amorepacific pour 2020, l’entreprise dans son ensemble a souffert. Le chiffre d’affaires de l’exercice a baissé de 20 % pour atteindre 3,9 milliards de dollars, les cosmétiques, qui représentent près de la moitié de ses revenus, ayant chuté de 26 % en glissement annuel. Et c’est Etude House qui a le plus souffert, étant la seule marque parmi les 37 filiales du groupe à subir une dépréciation du capital. En raison des pertes nettes cumulées et des coûts de restructuration des magasins, le total des fonds propres d’Etude House s’élève désormais à moins 6,6 milliards de wons (moins 5,8 millions de dollars), a récemment révélé Amorepacific au Korea Times.
Heureusement, l’industrie de la beauté en Chine reste résiliente, même si elle a changé. D’une part, le maquillage au-dessus du masque est en hausse, les données de Tmall montrant une augmentation de 150 % des ventes de produits de maquillage pour les yeux en février 2020. Les marques de soins de la peau comme SkinCeuticals et Avène ont également bien réussi dans le pays en faisant la promotion de leurs produits dans le cadre des routines de soins de la peau en quarantaine et des solutions pour l’irritation des masques.
Le manque de différenciation de la marque en Chine
Bien sûr, tous les malheurs d’Etude House ne peuvent pas être attribués à des facteurs externes. Le manque de différenciation de la marque joue sans doute un rôle plus important dans sa chute.
Etude House a proposé des produits similaires à la concurrence et manque d’innovation.
Dans le même temps, la marque a eu du mal à se développer au même rythme que sa clientèle. « Les consommateurs de ses débuts ont progressivement perdu leur statut d’étudiant et ont amélioré leur consommation », a expliqué Yun Yangzi, analyste du secteur de la vente au détail, aux médias locaux. « Cependant, Etude House maintient son positionnement de maquillage abordable, ignorant les besoins des anciens groupes de consommateurs tout en ne parvenant pas à attirer de nouveaux clients comme les marques locales abordables Perfect Diary ou Florasis. »
La vague du « Guochao » sur le marché de la cosmétique en Chine
La marque ne se distingue plus du marché ultra concurrentiel chinois. Non seulement les rivaux proposent des produits de qualité à des prix raisonnables, mais ils maîtrisent encore mieux les tactiques de marketing qui séduisent spécifiquement les consommateurs chinois.
De plus, la tendance actuelle en chine est connue sous le nom de Guochao, c’est-à-dire une préférence pour les marques locales. Les acteurs mondiaux devraient donc s’inspirer des stratégies de C-beauty pour conquérir le marché, notamment en diversifiant le co-branding, en coopérant avec différents niveaux d’influenceurs, en incorporant des éléments de design et des couleurs chinoises, ainsi qu’en adaptant le contenu à chaque plateforme digitale unique.
Quelles sont les possibilités pour remonter le chiffre d’affaire en chine ?
L’une des possibilités est de tabler sur des villes de niveaux inférieurs moins influencées par la tenadance Guochuao. Avec son partenaire chinois The Colorist, la marque est toujours en mesure de maintenir une présence physique dans le pays et même de pénétrer dans de nouvelles villes. La popularité de The Colorist auprès des jeunes consommateurs – suscitée par son décor digne des réseaux sociaux et ses expériences immersives – peut également aider Etude House à atteindre de nouveaux publics et à améliorer sa perception en tant que marque branchée et cool par association.
De plus, le fait de se séparer de la boutique permettra de libérer des ressources pour développer l’e-commerce.
En effectuant ses changements, Etude House n’a peut-être pas encore dit son dernier mot.
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