La cuisine chinoise suit une logique cosmologique et médicinale. C’est un équilibre entre les plats chauds et froids fondé sur des philosophies anciennes comme le Yin et le Yang, les Cinq Saveurs et l’importance accordée à l’harmonie entre les couleurs. C’est une cuisine forte en épices où les mets seront davantage savourés pour leur texture que pour leur goût : gélatineux, gluant, glissant, croustillant, croquant, fondant, onctueux…
La structure du repas suit cet équilibre : un nombre élevé de plats sont simultanément présentés à table (jusqu’à 16 ou 24 selon la taille de l’assemblée), il n’existe pas de plats « dominants » et les desserts comme les fromages ne sont pas coutume.
Le symbolique est très présent : on consomme des nouilles parce qu’elles sont ‘longues’ donc synonyme de longévité, et on préfère le vin rouge parce que sa couleur rime avec bonheur et succès, quand bien même le vin blanc s’accorderait souvent mieux aux habitudes de consommation des chinois. Mais le blanc a le malheur d’évoquer le deuil, le vin blanc n’est donc privilégié ni en cadeau ni en dîner d’affaires.
Un nouvel apprentissage des saveurs
Les boissons comme le café, le chocolat chaud, le lait de vache et le vin sont des appropriations de la culture occidentale. L’appréciation de ces produits alimentaires par les consommateurs chinois n’est pas innée: elle résulte d’une adaptation du palais vers d’autres saveurs. C’est une intégration culturelle. Le yaourt au lait de vache est d’ailleurs devenu très apprécié en Chine car ses bienfaits pour l’épiderme sont reconnus : on ne quitte pas la logique médicinale où les aliments doivent regorger de vertus pour la santé.
Par comparaison, la cuisine occidentale poursuit une logique plus hédoniste en accommodant les aliments (salé, sucré, épicé) avec les boissons, les plats sont amenés en quatre services avec un plat « principal ». La soupe en Occident est un potage épais, contre un bouillon clair en Chine où l’on ira éventuellement piocher quelques légumes et morceaux de viande à la baguette.
En revanche la multiplication des grandes chaînes comme Starbucks n’a eu aucune incidence sur la pratique du petit-déjeuner en Chine continentale : il reste immuable avec plats salés et lait de soja.
La cerise sur le gâteau
Quelle image les consommateurs chinois ont-ils réellement de la nourriture occidentale ? Si l’on questionne les moins avertis, on obtient ce type de réponse : » Un jour, j’ai mangé un pain au yaourt, c’est de la nourriture étrangère ». Quand on demande leur avis sur les desserts européens, la réponse sera souvent précédée d’une grimace : « trop sucré! ».
Car oui, dessert en Chine ne rime pas forcément avec sucré, là où même la notion du sucré diffère. Les desserts chinois contiennent fréquemment de la pâte de haricot rouge, des graines de sésame, de la noix de coco, des œufs, de l’ananas et des miettes de porc séchées. Les must? La tarte aux œufs portugaise qui profite d’un véritable entichement et d’une appropriation nationale, et les patates douces rôties. Le goût du chocolat produit encore une opinion mitigée.
Ce que vous devez savoir avant de marketer votre produit en Chine
Vous connaissez désormais l’importance du symbolisme et des vertus médicinales dans les aliments consommés par les chinois. Votre nom de marque doit être parlant, surtout ne pas être issu d’une traduction approximative en chinois qui pourrait comporter un jeu de mots ridicule et vous décrédibiliser totalement. Ce nom de marque doit avoir une connotation positive qui laisse clairement entendre les principaux bienfaits à attendre du produit.
En Chine il est coutume d’aller chez le médecin pour prévenir l’arrivée de maux plutôt que pour se faire soigner d’une maladie déjà installée. L’alimentation joue un grand rôle dans la prévention des maladies, à grand recours d’épices. Les chinois recherchent avant tout des aliments qui les gardent en bonne santé, prolongent la durée de vie et donne une belle peau sans imperfection. N’hésitez pas à mettre en avant ces aspects dans la promotion marketing de votre produit.
Face aux scandales alimentaires des dernières années, les consommateurs chinois sont de plus en plus méfiants. Ils se fient donc davantage aux produits importés des pays étrangers développés et choisissent de grandes marques réputées pour leur qualité.
On ne le dira jamais assez, un packaging rouge est symbole de succès et de bonheur en Chine. Des produits communément associés à d’autres couleurs en Europe – comme les bouteilles d’eau au bleu – adopteront le code couleur rouge en Chine : c’est le cas de la marque d’eau minérale Nongfu.
Le blanc est une couleur très utilisée dans la vente de cosmétiques pour sa notion de pureté, mais pas que. Dans sa campagne publicitaire en tant que sponsor de la Coupe du Monde de football 2018 en Russie, la marque Vivo déploie de larges affiches mettant en avant ses Smartphones… sur fond blanc. Le blanc n’est pas facilement associé à la nourriture en dehors des produits laitiers.
Le saviez-vous ? Le modèle du petit-déjeuner européen a été codifié au XIXe siècle avec l’import des boissons chaudes tropicales dans les villes de Paris, Londres, Amsterdam et Séville.
La e-réputation, clé de l’export vers la Chine
Pour introduire un nouveau produit alimentaire sur le marché chinois, il faut avant tout lui conférer une image sécurisante : être transparent sur les ingrédients contenus, attester de contrôles qualité et hygiène à l’aide de Labels reconnus. De plus, les consommateurs chinois commentent énormément leurs achats et expériences sur les réseaux sociaux, il est donc essentiel de soigner votre e-réputation.
Le e-commerce étant très développé en Chine, vous devez pouvoir vendre vos produits sur les plateformes les plus reconnues comme Taobao, ou permettre les paiements par application mobile Wechatpay et Allipay. N’hésitez pas à faire parler de votre marque sur les principaux réseaux sociaux comme Wechat et Weibo. Le débit internet de votre site doit permettre un chargement et un affichage rapide des images sur mobile, au format adapté.
- Lire Le Marketing Agroalimentaire en Chine en anglais
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Sources :
– Le monde dans nos tasses, Christian Grataloup, Editions Armand Colin, 2017
– L’œnotourisme en Chine, conférence Guillaume Giroir 2017