Voici les 5 éléments essentiels qu’un manager occidental doit connaître pour réussir en Chine, détaillés avec des exemples B2C et B2B, et des spécificités culturelles :
1. Douyin (TikTok) : La puissance de la vidéo en B2C et B2B
Description :
Douyin (version chinoise de TikTok) est bien plus qu’un réseau social en 2025 : c’est un canal d’e-commerce majeur grâce au live shopping (vente en direct).
- B2C :
- Les marques utilisent des lives interactifs pour vendre en temps réel (ex. : beauty, fashion).
- Intégration de liens d’achat directs dans les vidéos.
- B2B :
- Démonstrations produits en vidéo pour les équipements industriels ou technologiques.
- Webinaires éducatifs pour cibler les décideurs.
Clé : Adopter un format dynamique et éducatif, avec des calls-to-action clairs.
2. KOL (Key Opinion Leaders) : Influenceurs 2.0
Description :
Les KOL chinois sont des acteurs clés de la crédibilité et de la viralité, bien plus qu’en Occident.
- B2C :
- Collaboration avec des célébrités (ex. : Li Jiaqi, « Roi du Live Shopping ») pour des campagnes massives.
- Micro-influenceurs pour des niches (ex. : maternité, tech).
- B2B :
- Experts sectoriels (ex. : ingénieurs, consultants) pour promouvoir des solutions B2B.
- Partenariats avec des médias spécialisés (ex. : plateformes industrielles).
Clé : Choisir des KOL alignés avec les valeurs de la marque et vérifier leur authenticité (risque de fake followers).
3. E-commerce First : La domination des plateformes digitales
Description :
La Chine représente 50% des ventes e-commerce mondiales (Statista, 2023). Les achats passent quasi exclusivement par des super-apps.
- B2C :
- Plateformes : Taobao, JD.com, Pinduoduo (prix bas).
- Social Commerce : Intégration WeChat (mini-programs), live streaming.
- B2B :
- Alibaba.com et 1688.com pour les grossistes.
- Solutions SaaS locales (ex. : WeChat Work pour la gestion client).
Clé : Optimiser pour le mobile et les paiements sans contact (Alipay/WeChat Pay).
4. Xiaohongshu (Redbook) : Le guide lifestyle des consommateurs urbains
Description :
Xiaohongshu est un mélange d’Instagram et de Tripadvisor, axé sur les critiques authentiques et le partage d’expériences.
- B2C :
- Marketing UGC (User-Generated Content) : inciter les clients à poster des avis.
- Collaborations avec des nano-influenceurs pour un ton authentique.
- B2B :
- Analyse des tendances consommateurs pour adapter l’offre.
- Veille concurrentielle via les hashtags sectoriels.
Clé : Éviter le hard selling ; privilégier l’engagement communautaire.
5. Localisation : Bien au-delà de la traduction
Description :
Adapter sa marque à la culture chinoise nécessite une approche holistique :
- B2C :
- Packaging : Couleurs porte-bonheur (rouge, or), designs minimalistes pour le luxe.
- Branding : Mettre en avant des valeurs comme la famille (家) ou l’innovation (创新).
- B2B :
- Guanxi (relations) : Investir dans des dîners d’affaires et cadeaux symboliques.
- Respect des normes locales (ex. : certifications GB/T).
Clé : Travailler avec des agences locales pour éviter les faux pas (ex. : slogans mal interprétés).
Synthèse des Actions Clés
- Intégrer Douyin dans la stratégie digitale, quel que soit le secteur.
- Collaborer avec des KOL adaptés au public cible (B2C/B2B).
- Prioriser l’e-commerce via des plateformes locales, même en B2B.
- Engager sur Xiaohongshu pour capitaliser sur la confiance des consommateurs.
- Localiser en profondeur : culture, design, et pratiques business.
En ignorant ces éléments, une marque occidentale risque de passer à côté des attentes des consommateurs et entreprises chinois, ultra-connectés et exigeants.
La Chine attire encore et toujours des entreprises occidentales considérant l’empire du milieu comme un véritable Eldorado de part le grand nombre de client potentiels que nous pouvons y trouver. Cependant la Chine est très différente de l’occident, que ça soit aux niveaux administratifs ou culturels. Ainsi, TouristesChinois, Marketing Chine vous offre quelques précieux conseils relatifs au management. Comment bien gérer ses équipes en Chine ? Nous allons tacher de répondre à cette question avec ces 5 éléments que vous devez connaître avant d’envisager une quelconque installation.
1/ Parler chinois, un atout quasi indispensable
Nombreux sont les manager présent en Chine et ne maitrisant pas le mandarin. Qu’en bien même ils réussissent, apprendre la langue de Confucius est maintenant quasi indispensable pour gérer vos équipes de la meilleure des manières. Premièrement cela vous donnera beaucoup de crédibilité auprès de vos salariés et de vos partenaires. Vous pourrez ainsi développer votre guanxi (réseau, notion très importante en Chine) de la meilleure des manières. De plus au niveau des relations commerciales, cela vous permettra d’être sur un pied d’égalité avec votre interlocuteur. Enfin, cette langue vous aidera un peu partout en Asie car qu’il s’agisse de la Thaïlande, les Philippines ou le Vietnam, il n’est pas rare d’y communiquer en chinois. Un article plus détaillé ici.
2/ La « face » une notion culturelle à respecter
La Chine regorge de différence culturelle avec l’occident, et parmi elles, la notion de face est probablement l’une des plus importantes concernant les rapports entre les individus. La face est définie comme la réputation et le sentiment de prestige au sein des différents groupes culturels auxquels appartient une personne (le travaille, la famille, les amis proches et la société). Mais comment cela fonctionne ? On parle souvent de gagner ou perdre la face, cette dernière situation peut être insurmontable pour une personne en Chine. Cela peut se traduit par une confrontation directe avec une personne, le fait de ridiculiser quelqu’un lui fera perdre la face, alors qu’à l’inverse, féliciter un salariés pour ce qu’il a apporté au sein de la société devant ses congénères. Il vous faudra maitriser cette notion afin d’être le meilleur manager possible d’être bien vu par les salariés.
3/ L’autorité et la hiérarchie
Pour vous imposer en tant que bon manager en Chine, il va vous falloir faire preuve d’un leadership autoritaire, éviter toutes tentatives de rebellions et imposer vos idées et vos méthodes. Les modèles chinois étant pyramidales et unilatérale, vos employés vont naturellement faire preuve envers vous d’un grand respect. Il va vous falloir également savoir vous entourer d’expert qui pourront vous conseiller, en Chine, on évalue l’importance d’une personne à la capacité d’utiliser les bonnes personnes et de bien s’entourer, un bon décideur ne se déplace donc jamais seul.
4/ Faites preuve d’optimisme
« Le vocabulaire d’un bon manager en Chine doit toujours être positif et rassurant pour ne pas mettre ses salariés mal à l’aise et les motiver à toujours rendre le meilleur d’eux même pour la société » explique Romain le fondateur de Tailormade Chinese Center. Il faudra faire preuve d’un conditionnement par la récompense, vous êtes productifs et suivez mes indications ? Vous recevrez les gratifications que vous méritez. Les bons leaders vont d’ailleurs souvent promettre un futur prometteur pour les collaborateurs qui le mériteront. Galvaniser les troupes à travers de beaux discours est donc important, il vous faudra être capable de raconter une belle histoire d’un employé qui travaillait dur et qui a réussi, à l’image du Stakhanovisme…
5/ La relation
Un manager est une personne qui sait convaincre, faites preuve de crédibilité. Pour cela il va vous falloir être serein, respectueux et censé. De plus, soyez loyal envers votre cercle (votre Guanxi), celui-ci vous le rendra bien en respectant votre parole. Enfin, soyez généreux, sachez remercier généreusement les personnes ayant apportés à votre business.
Ainsi, manager en Chine n’est pas une mince affaire et il va certainement vous falloir un certain temps d’adaptation avant de comprendre comment instaurer votre méthode. Il vous faudra compter sur votre ouverture d’esprit pour pouvoir profiter de cette expérience, qui vous apportera bien plus culturellement que n’importe laquelle vécu en occident.