Depuis Février 2019, tout produit cosmétique qui utilisera les mots « cosmétiques médical » et « produit de soin médical » sur son emballage ou dans ses campagnes de publicité, sera désormais considéré comme illégal en Chine.
La nouvelle réglementation de la China Food and Drug Administration (CFDA) aura un impact inévitable sur l’un des marchés les plus porteur en Chine : celui des cosmétiques et des produits de beauté.
Le marché des cosmétiques en Chine :
Le marché du cosmétique médical a atteint 62,5 milliards RMB en 2017, soit 8,11 milliards d’euros pour un taux de croissance annuel de 20% (croissance nettement supérieure à celle des ventes de cosmétiques à l’échelle mondiale qui est inférieure à 10 %).
Contrairement au reste du monde, où les soins de la peau représentent moins de 30 % du marché des cosmétiques et produits de beauté, la part de ce segment en Chine est de 40 %.
Les cosmétiques sont distribués en Chine via les supermarchés, hypermarchés, les grands magasins, les magasins spécialisés dans les cosmétiques et par Internet. lire les tendances de la Cosmétique en Chine
L’avenir est prometteur pour le secteur chinois des cosmétiques, non seulement en raison de la forte croissance de ses ventes, mais aussi parce que de nouveaux produits seront créés pour les femmes mais également pour les hommes (qui occupent une part de plus en plus croissante dans ce marché).
L’impact de cette nouvelle loi
En raison de sa popularité croissante en Asie, les produits Cosméceutiques (produits dermo-cosmétique développés par des professionnels, dermatologues ou médecins esthétiques permettent de prolonger et d’optimiser les soins médicaux par le biais de principes actifs intégrés aux formules) sont populaires en Chine en raison de leur double fonction : beauté et pharmaceutique telles que les traitements Skin Spot, l’éclaircissement de la peau, le traitement de l’acné…
Sept marques françaises telles que Vichy, Avène, La Roche-Posay, Uriage, Cetaphil, Caudalie et Bioderma apparaissant dans le top 10 des marques préférées des consommateurs chinois.
Réaction des plateformes de e-commerce en Chine
Les plateformes de e-commerce chinoises qui représentent 32,9 milliards de dollars de chiffre d’affaires soit 25% du marché des cosmétiques en chine, ont très vite réagis à cette loi :
Taobao a publié un avis indiquant aux vendeurs qu’il bloquerait les recherches sur les produits cosmétiques médicaux sur leur site.
D’autres sites de commerce électronique en chine ont fait de même, comme NetEase et Vip.cm.
Les recherches comportant ces mots clés ne donnent désormais plus aucun résultat.
Réactions des marques en Chine
Les marques de cosmétique leaders sur le marché comme Vichy ou La Roche-Posay, ont quant à elles également très vite supprimé les termes médicaux de leurs sites officiels comme le rapportent certains sites de médias chinois.
Les autres marques devraient rapidement s’adapter si elles veulent perdurer sur le marché chinois en modifiant leurs politiques de communication en chine : concernant leurs emballages et leurs publicités.
Scandale de La Mer
Cette loi apparait au moment où la nouvelle génération s’intéresse de plus en plus à la mode et aux nouveaux produits cosmétiques dont les conseils des key opinion leaders incitent à la consommation.
Une blogueuse affirme avoir observé une tendance à utiliser et recommander des produis post-chirurgicaux qui seraient normalement prescrits par des dermatologues.
La Confiance en Chine , un problème majeur
Et bien que la publicité mensongère et les ingrédients néfastes suscitent l’inquiétude des consommateurs chinois, c’est surtout auprès des blogueurs qu’ils vont chercher des renseignements sur ces produits.
En plus d’informer, ces blogueurs mettent aussi en garde contre les fausses publicités comme c’est le cas de la célèbre influenceuse spécialisée dans les produits de beauté : Hao Yu. Elle a récemment poursuivi la célèbre marque de cosmétique La Mer après que cette dernière ait exagéré les bienfaits d’un de ces produits auprès de ces consommateurs chinois.
Alors qu’une crème de la marque présentait des effets « apaisants et transformants » pour ses consommateurs américains et français, elle était capable de « restaurer la peau après une blessure accidentelle » pour ses consommateurs chinois. Cette révélation a entrainé la colère des consommateurs chinois sur les réseaux sociaux qui demandaient des excuses et la suppression des publicités pour ces cosmétiques.
Little Red Book
Utilisatrices commentant l’utilisation d’un masque de beauté xiaohongshu.com
Selon Dao Nguyen, fondateur de l’agence de stratégie créative Essenzia : « cela entrainera des changements plus importants dans l’industrie et protègera les jeunes consommateurs ».
A propos de l’effet de la réglementation il affirme que la nouvelle loi modifiera les mots utilisés par les marques mais qu’elle ne devrait pas trop changer leur façon de commercialiser leurs produits.
Compte tenu de cette demande et malgré les nouvelles réglementations dans le secteur des cosmétiques, la Chine a encore beaucoup de marge de croissance.
Les marques devront désormais adapter leurs politiques de communication aux besoins des consommateurs chinois tout en veillant à éviter la publicité mensongère et les termes médicaux utilisés à des fins de commercialisation de produits cosmétiques.
Comment Commercialiser des produits cosmétiques en Chine?
Pour commercialiser des produits de beauté et d’hygiène en Chine il faut s’avoir adapter sa politique de communication aux spécificités de la clientèle chinoise. Cela passe indéniablement par l’utilisation des réseaux sociaux chinois qui compte beaucoup d’utilisateurs et représente un canal de distribution de plus en plus utilisé par les chinois.
Les facilités de paiement en ligne grâce à Alipay et Wechat Pay ainsi que l’accès aux avis des autres utilisateurs contribuent à la promotion des produits. Sans compter également sur les partenariats incontournables des influenceurs chinois suivis par des millions de chinois qui leur font confiance et les admire.
Le web a une influence énorme
90% des filles chinoises effectuent des recherches sur le web avant d’acheter des produits cosmétiques. Les sites Web de e-commerce tels que T-Mall et JD sont les principaux canaux de navigation entre marques et offres. Tandis que les médias sociaux jouent également un rôle essentiel dans la sensibilisation à la marque et aident les consommateurs à développer leur connaissance des produits et de la marque.
- Tmall / Taobao / JD : ces plateformes représentent une source d’informations abondantes et détaillées sur les produits.
- WEIBO : la plateforme numérique numéro un pour une beauty KOL, les blogueuses cosmétique. Un endroit idéal pour commencer à bâtir sa communauté en Chine.
- BAIDU : Le moteur de recherche chinois, très efficace en matière de cosmétiques, soins et produits de beauté.
- WECHAT : Moyen de communication préféré des chinois qui sont très influencés par leurs amis. Il y a également la possibilité de créer des groupes sur Wechat où des conseils et des idées de produits sont échangés. Ces groupes peuvent être suivis par un grand nombre de personne.
- The Little Red Book : Cette plateforme est parfaite pour les cosmétiques et les produits de beauté internationaux. Les utilisateurs échangent leurs avis avec des photos et des vidéos à l’appui sur les produits avec la possibilité de se les procurer directement sur le site. L’application est à la fois un espace personnel d’échange et un magasin.
Pour plus d’informations
Si vous souhaitez obtenir plus d’informations sur les cosmétiques en Chine ou une aide pour commercialiser ces produits sur le marché chinois, Gentlemen Marketing Agency est une agence de marketing digital basée à Shanghai, qui aide les marques étrangères à s’implanter en Chine.
Gentlemen Marketing Agency apporte des solutions digitales pour atteindre les consommateurs chinois très intéressés par les produits étrangers qu’ils se procurent en grande partie sur des plateformes d’achats en ligne.
Grâce à notre parfaite maitrise des outils de communication digitale en chine, notre équipe est à jour sur toutes les dernières tendances marketing et utilise les outils numériques les plus efficaces pour promouvoir votre entreprise en Chine.
