Alors que le courant dominant en Chine considère la diversité des publicités de mode comme le politiquement correct excessif de l’Occident, le public des avant-gardistes de la mode voit un changement bien nécessaire.
Si vous vous intéressez à ce sujet, restez attentif à la suite de l’article
- Les guerres culturelles de la mode divisent les millénaires chinois
- La publicité comme preuve de la décadence occidentale
- L’espace médiatique chinois dominé par un sentiment d’ethnocentrisme
- Les préférences culturelles de la Chine pour la standardisation
I. Les guerres culturelles de la mode divisent les millénaires chinois
Alors que la majorité des gens voyaient ces changements radicaux comme un sous-produit du politiquement correct excessif de l’Occident, la foule des fashion-forward a reconnu que ces débats étaient le début d’un changement bien nécessaire dans leur pays.
Le 28 juin, #CKnewAd est devenu le hashtag le plus tendance sur le site chinois Weibo, semblable à Twitter, tout en suscitant une avalanche de commentaires critiques.
La publicité Calvin Klein, qui mettait en avant un mannequin noir, transsexuel et de grande taille, contrastait profondément avec les normes de beauté extrêmement rigides de la société chinoise.
Peu familiarisés avec l’histoire culturelle complexe des LGBTQ+ et l’injustice noire dans les sociétés occidentales, un grand nombre d’utilisateurs de Weibo ont déclaré que la publicité était « socialement nuisible et trompeuse pour les enfants », estimant qu’elle faisait activement la promotion de l’obésité.
II. La publicité comme preuve de la décadence occidentale
Pendant ce temps, en ce moment de tensions accrues entre les États-Unis et la Chine, une cohorte croissante de nationalistes digitaux a également afflué sur les forums en ligne pour critiquer la publicité comme preuve de la décadence occidentale.
Pour eux, l’image représentait tout ce qui était faux dans les notions de progrès de l’Occident, elle était trop absorbée par le politiquement correct, trop obsédée par les hashtags et trop éloignée de la beauté traditionnelle.
Mais à l’autre bout du spectre, les communautés de la mode de Weibo ont débordé de voix favorables à la publicité de CK.
Les tenants de cette opinion considèrent ces débats comme un signal d’alarme pour la société patriarcale chinoise et ont expliqué que les publicités pour les sous-vêtements féminins sont destinées à inspirer les femmes plutôt qu’à plaire aux hommes.
Cependant, ces deux idéologies passent à côté du message central des guerres culturelles en cours, qui est de célébrer la diversité.
L’annonce de Calvin Klein mettant en scène un mannequin transsexuel noir et en surpoids a suscité quelques commentaires positifs sur Weibo de la part des Chinoises, mais uniquement parce qu’elles considéraient que la publicité rompait avec les conventions traditionnelles en matière de beauté.
III. L’espace médiatique chinois dominé par un sentiment d’ethnocentrisme
Malgré leur « conscience » sur d’autres fronts sociaux, le jeune public de la mode en Chine est resté à l’écart des questions de diversité raciale, alors que la communauté de la mode en Chine est confrontée à ses propres problèmes de diversité.
Le 1er juin, la marque nationale de bijoux Chow Tai Fook a lancé une campagne montrant un mannequin à la peau claire aux côtés d’un mannequin noir.
Le poste a rapidement été inondé de dizaines de milliers de commentaires disant que l’annonce était dégoûtante, certains allant même jusqu’à accuser la marque de « vouloir faire de la Chine un pays d’immigrants ».
Outre son racisme profondément enraciné, l’espace médiatique chinois est également dominé par un sentiment d’ethnocentrisme.
Bien que la Chine soit un pays diversifié avec 56 groupes ethniques officiels, les Chinois non han sont extrêmement rares dans la publicité ou les représentations médiatiques nationales.
Bien que l’environnement soit de plus en plus conservateur, certains des KOL et designers les plus courageux ont exprimé leur soutien à une plus grande diversité, appelant la Chine à repenser ses positions conservatrices sur la race et la beauté.
@PiPiJuiCe, un blogueur de mode influent qui compte près de 1,6 million de fans sur Weibo, a récemment publié un article concernant l’absence de minorités ethniques dans les médias de mode chinois, dans lequel il déclarait : « Malgré la façon dont nos chansons de propagande chantent des mots comme « 56 minorités ethniques sont une famille », où sont-elles dans les médias ?
La styliste chinoise Susan Fang s’est aventurée dans le Xinjiang, une région du nord-ouest où vit une population ouïghoure majoritairement turque, pour y réaliser des photos pour les campagnes SS20 de la marque.
Bien que ces gestes puissent sembler insignifiants selon les normes mondiales de la mode, ils constituent les premiers pas perturbateurs nécessaires pour briser la prééminence des Han dans les cercles de la mode chinoise.
IV. Les préférences culturelles de la Chine pour la standardisation
Les préférences culturelles pour la standardisation et l’hégémonie font également que les spectateurs chinois s’agitent facilement lorsqu’ils voient des images qui s’écartent de leurs normes esthétiques.
Comme chacun a une histoire très différente, la Chine et l’Occident ont forcément des idées divergentes sur la diversité.
Tout d’abord, la diversité de la scène de la mode en Chine implique de voir davantage de représentations des Asiatiques dans les médias.
Deuxièmement, la diversité implique d’exiger une compréhension plus nuancée de la culture chinoise ou panasiatique.
Le même niveau de sensibilité s’applique également aux designers chinois.
Lorsque la styliste Guo Pei a lancé sa collection de haute couture SS 2020 inspirée par la culture tibétaine, la présentation ouverte de motifs bouddhistes de la collection a été critiquée comme étant « irrespectueuse ».
En conclusion
Malgré le décalage de diversité entre la jeunesse chinoise et ses homologues occidentaux, les débats actuels sur l’internet en Chine prouvent que le pays a au moins commencé à s’orienter vers des conversations plus significatives.
Alors que les guerres culturelles mondiales continuent de faire rage, d’autres débats suivront.
Cela poussera davantage de net-citoyens à découvrir le monde au-delà d’eux-mêmes, et c’est à ce moment-là que l’appel à la diversité de la mode pourrait commencer à prendre son essor en Chine.
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